上线两年依旧王炸不断,传奇品类的长线运营竟然还能这么玩?

  • GameLook
  • 2022年7月31日09时

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回顾国内游戏的营销发展史,在明星营销上花样不断的贪玩游戏无疑是一个绕不开的话题。从《贪玩蓝月》带起的洗脑风格到传奇产品的精品CG,这个懂营销更懂传奇的品牌总能用持续不断的创新为市场带来层出不穷的惊喜。

而2020年《原始传奇》的诞生,则可谓是贪玩品牌对明星营销的又一次重要突破。这个当年的年度爆款,实现了“首发即王炸”的天胡开局。古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹、筷子兄弟等多位明星的坐镇,也使其成为周期内明星代言最多的游戏。透过星味十足的高品质营销,《原始传奇》也打破了外界对传奇广告的固有印象,将明星营销的市场效应推向了新的高度。

7月29日,一场群星璀璨的直播庆典让《原始传奇》再度站上了网友们的目光C位,无论是激燃的战歌还是影后的官宣,层出不穷的惊喜也让两周岁的《原始传奇》话题度一路走高。两周年过去,作为贪玩游戏第一款精品化运营、长线运营的产品,《原始传奇》的热度与势头丝毫不减当年。而如果要深入探究这背后的原因,贯穿七月的一系列营销动作,或许就是最好的参照。

明星达人齐聚,助力多维度破圈

此次两周年庆,《原始传奇》选择了以“回到原点”作为主题,其中所包含的自然是与玩家一同回归初心的本愿。也因此,在整个七月,《原始传奇》推出了四大模块活动,邀请众多明星达人分享初心故事、畅谈心路历程。

但不同于两年前开局时的四大影星齐聚,今年,《原始传奇》选择了更广泛的嘉宾来源,涵盖达人、KOC、运动员、音乐人、艺人等各领域的话题人物。不难看出,《原始传奇》想要通过拔高与下沉的兼顾,实现明星营销在更多维度上的再度破圈。

比如在达人模块,《原始传奇》分别邀请了乡村守护人张同学和乡村喜剧人宋晓峰在抖音平台各自拍摄了一部主题短片。这两位质朴的乡村达人也以最朴实无华的镜头记录下点滴生活,一如模块主题所言,将玩家带回了那些“淳朴时光”。而作为头部抖音达人,他们自带得流量与粉丝也帮助游戏实现了更大范围的受众覆盖。

而在运动员模块,以“回到原点,无限可能”为主题,官方邀请到了台球王子丁俊晖讲述了自己台球生涯的难忘瞬间。在功成名就后,他对台球依然保有的最纯粹的热爱也激起了众多玩家与球迷的共鸣,同时也让他们对后续与更多知名运动员的互动充满期待。

在“回到原点,战歌再现”的音乐人模块,《原始传奇》则选择牵手知名创作人周海鸥献唱《相信自己》改编版《原始传奇》2周年主题曲。当年,玩家们正是因战歌的激励而在游戏中携手奋战,如今,这首战歌的重出江湖也预示着那些曾经的热血回忆也将王者归来。

从此次两周年庆的嘉宾阵容不难看出,《原始传奇》希望实现的,已经不只是通过明星艺人的单纯堆叠来实现话题性的爆点打造,而是通过不断拓展嘉宾的行业领域,由点及面,完成更有效的下沉覆盖,借助不同领域的风云人物,达成多维度的破圈传播,在长线运营中不断拓宽产品和品牌的社会影响力。

当然,作为对“回到原点”主题的一种呼应,《原始传奇》也并没有忘记明星艺人在早期产品营销中的巨大贡献,于是,以“回到原点,一决输赢”为主题的艺人模块,巧妙地成为了此次系列活动的收口。以7月29日的《原始传奇》2周年直播庆典为标志,周年庆的氛围也就此被推向了最高潮。

线上线下同步联动,打造游戏营销最强音

在7月29日的2周年直播庆典上,《原始传奇》原本就十分豪华的明星阵容又迎来了一位重量级的影后加盟——江疏影。作为全新代言人,江疏影的亮相不仅为玩家们带来了惊喜,也实现了《原始传奇》对演艺圈的又一次延展,进而推动破圈效应的持续放大。

而整场庆典最燃情的时刻,无疑还是作为传奇战歌主唱的周晓鸥空降庆典现场。久违的现场演唱瞬间也把玩家拉回了当年与兄弟好友一同征战传奇游戏的青春岁月,尤其是副歌部分反复吟唱的“相信自己”,更是激起了玩家们的强烈情感共鸣。音乐的律动与游戏的激情也由此合二为一,进一步加深了线上线下的狂欢气氛。

值得一提的是,在庆典上,官方还宣布了与非遗项目金镶玉的合作。在北京奥运会上,以金器镶嵌美玉的金镶玉奖牌不仅征服了各国友人,也让“金玉良缘”的美好祝福传向了五湖四海。

此次合作,《原始传奇》携手中国工艺美术大师杨根连先生之女、非遗传承人杨晓雅女士,联手推出两周年纪念品“金玉屠龙刀币”,其灵感来源于战国时期代表“复刻复国”之意的六字刀币,与《原始传奇》“原汁原味,经典复刻”的理念不谋而合。同时,这也是《原始传奇》作为长线IP对文化传承这一社会议题的一次主动参与,对其树立正向的品牌形象有着积极意义。

其实,这种线上与线下的联动,并不只体现在直播互动中。在周年庆期间,《原始传奇》还与北上广深的多个地标建筑联动,让玩家在线下的日常生活中也能感受到两周年庆的浓厚氛围。

与此同时,官方还首次在抖音平台推出了#AR点亮上海东方明珠的话题活动,玩家可以通过AR扫一扫东方明珠电视塔或《原始传奇》2周年LOGO以视频拍摄的方式参与其中,完成线上与线下的一次特殊“穿越”。

而从另一个角度而言,这种线上线下的同步联动,实际上也印证出从单纯买量向品牌打造与内容运营的转变。无论是线上多维度多领域的嘉宾选择,还是线下针对客流量大、传播效果强的地标联动,其着眼点都在于品牌的有效曝光与对更广泛群体的传播覆盖,通过高质量的内容输出制造新的话题爆点,进而推动线上线下用户的自发二次传播。由此,这种线上线下的组合拳,也成为了《原始传奇》在长线运营中行之有效的营销最强音。

不止于星光,以共情约定最长久的陪伴

对于一款志在长线运营的产品而言,营销造势固然能带来新玩家的持续涌入,但想要获得老玩家的长线认可,更需要展现出长久相伴的诚意。而这也正是《原始传奇》尤为重视的。

于是,在整个两周年庆的活动铺排中,除了星光璀璨的嘉宾阵容,与玩家共情的内容设计也是重要的亮点。比如在7月初,伴随着战歌企划的公布,官方也推出了歌词征集活动,邀请玩家“以我手写我心”,用原创歌词的形式展现一路走来与游戏形成的情感羁绊。

与此同时,在抖音平台,《原始传奇》还发起了#周晓鸥怀旧点歌台话题,以音乐为媒介,串联起玩家对于传奇游戏的青春回忆。

而在直播庆典前,官方发布了创意短剧《原来》,以偏无厘头的拍摄风格引起玩家的好奇与关注。当短剧进入尾声,玩家发现“原来”说的是《原始传奇》2周年时,会心一笑的同时也实现了与游戏的又一次共鸣。

更惊喜的是,这部原本被玩家视作活动预热的短剧在直播庆典中再次站上了C位,短剧中饰演传奇玩家的主演跟随着镜头“穿越”到了直播现场,将剧中兄弟重聚的喜悦与感动延续到现实之中,并与玩家进行采访互动,一同分享在《原始传奇》中沉淀出的情谊与故事。

事实上,这样的共情,是贪玩游戏品牌IP一直以来都十分注重的。此前,官方就推出了品牌向的长线栏目#发现你身边的传奇,第一期从《国战传奇》甄子丹、武术人开始,分享身边的传奇故事,向玩家传递“每个人都是传奇”的情感共鸣,从而实现与玩家的同频共振。而在直播庆典后推出的第二期,则是以辑的方式展现了《原始传奇》玩家们的“传奇”故事。在微信视频号,官方也同步发起了话题互动,让更多玩家参与其中,发出最真实的声音。

此外,直播也是《原始传奇》与玩家保持长期沟通的有效手段。除了营销节点上配合其他动作的大型直播,即使是非活动时段,官方也一直坚持通过常态化直播与玩家产生良性互动。而对潜在受众而言,也可以在看直播的同时直接下载游戏体验,这也使得直播成为兼具品牌宣传与用户获取的高效营销手段。

从这些与玩家共情的动作中可以看到,如今的贪玩游戏品牌与《原始传奇》,都在以多元化的营销组合完成整合营销思路的一次根本性转变。显然,在买量成本高企的当下,通过提升品牌曝光率、多维度破圈传播、鼓励用户产出UGC内容等方式实现品效协同的长线运营,才是传奇品类在新环境下的破局之道。唯有持之以恒地与玩家相向而行,才能在瞬息万变的市场洪流中锚定方向、行稳致远。

结语

今年1月,贪玩游戏品牌正式升级为中旭未来,从“游戏”向“未来”的转变,也预示着这家中生代的游戏公司将告别纯买量,注重品效合一,向精品化运营和长线运营全面转型。在此背景下,《原始传奇》的2周年庆典无疑是贪玩游戏品牌升级的一次重要体现。

显然,这个最懂传奇的品牌在运营层面已然不满足于对核心用户的反复洗牌,而是试图不断拓宽传奇品类的内涵与外延,使之在长线运营中刷新市场的固有认知。在此基础上,《原始传奇》也透过运营侧的持续突破,真正深入触及到不同圈层用户的喜好,用“回忆杀”引起用户共鸣,从而引爆一场跨领域、跨圈层的全民狂欢。

GameLook注意到,尽管直播庆典已经落幕,但2周年庆的狂欢却还在延续。《原始传奇》还将以官方合作伙伴的身份,与古天乐主演的电影《明日战记》进行影游联动。而在未来,《原始传奇》也会有更深度植入游戏的IP联动,在影游联动、非遗联动等方面为玩家带来更多元的内容体验。

从这一系列的后续活动我们也能看出,《原始传奇》的两周年庆并不只是一场顺应时间节点的限时活动,而是对一以贯之的长线运营理念的一次集中展现。换言之,今后《原始传奇》依旧会保有着自身独特的长线运营节奏,同时通过持续的创新与突破,在长期陪伴中为玩家不断带来惊喜。而在这种深入打造品牌IP的信心与决心之下,有理由相信,《原始传奇》的未来叙事将更为精彩。

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