中国文化游戏如何全球化?我们与《妄想山海》海外发行制作人聊了聊

  • 游戏陀螺
  • 2022年8月27日11时

国产游戏出海成功率似乎越来越高了。
这一方面归功于国产游戏精品化程度不断提升,另一方面,要得益于出海厂商们多年的经验积累以及对发行团队的全球化布局,使得他们在出海发行时能够更加契合当地用户喜好,并且根据市场、产品特点动态调整营销打法,将效果最大化。
不过,即使是在游戏出海捷报频传的今天,《妄想出海》全球化的成绩还是令我非常惊讶。
作为一款无缝开放宇宙手游,《妄想山海》有着海外用户较难理解的山海经题材。在我们的固有印象中,偏东方题材的游戏似乎都并不适合全球化,它们在出海时,也多是选择文化背景相似的港澳台和东南亚市场。
《妄想山海(Chimeraland)》由腾讯旗下国际业务品牌Level Infinite全球发行,预注册达1000万。7月15日全球上线后,当天便登顶日本iOS免费榜,并在日本iOS和Google双榜霸榜5天;在韩国市场,从上线后第3天开始霸榜;在美国市场,成功进入Google play前十。



从海外用户反馈来看,他们对《妄想山海》的捏脸、建造、吞噬玩法都表现出了非常大的兴趣,Twitch、Twitter等平台上可以看到非常多玩家自发创作的游戏内容。游戏丰富的内容和开放自由度,也让玩家们产生了很多探索欲望。
于是,我们带着好奇心,与《妄想山海》海外发行制作人黑豆聊了聊。他们如何将具有中国文化元素的游戏推向海外?他们正在探索的“既能长期运营、还能逐步增长”的全新模型,可以复制到其他同类游戏吗?《妄想山海》在海外又采取了怎样的长线运营策略?
以下是经过调整的对话内容:
如何在海外发行有中国文化元素的游戏?
大家可能会觉得《妄想山海》的山海经题材不适合全球化,但是出海成绩挺不错的,你们怎么看?
我们其实也挺担心海外用户对山海经故事的接受度、理解程度,所以是抱着尝试的心态,去探索怎么把有中国文化元素的国产游戏推向海外。
《妄想山海》拥有海外用户难以理解的题材,且没有IP,但发行之后数据和用户反馈是超过我们预期的,这让我们非常有信心,也说明具有中国文化元素的游戏,也能够出海获得比较大的成功。
你会把《妄想山海》出海的成功归结为哪些要素?
我把成功的关键归结为我们对《妄想山海》有深刻的理解和认知,并以内容为导向,借助游戏两个核心卖点去进行突围。
因为山海经题材在东南亚和港澳台地区有一定的认知度,但对于日韩和欧美用户较为陌生,不具备全球化背景,所以我们在发行上没有完全依靠题材,而是以《妄想山海》的复合玩法——开放世界RPG+SOC融合品类为方向,主要强调开放世界、游戏高自由度、生存建造这些玩法特点,突出游戏的趣味性和创造力。
在市场宣发上,我们把游戏里最重要的两个卖点——全种族捏脸和异兽吞噬,进行提炼总结。在营销手段上,我们以内容营销为主,不断把这两个卖点布局给全球玩家。全球玩家对这两个核心卖点非常认可,并且非常喜爱。




为什么以内容营销为主?预算分配能不能透露一下?
其实还是以效果和数据导向,根据CPI和ROI,再加上对这个产品的判断,我们选择了最有效率的内容营销打法。因为我们小范围测试过,用一些高精美的素材CG去直接触达目标用户,在没有内容和玩法教导的情况下,获量成本相对较高,回收效率较差。
具体分配上,内容营销占到7成,媒体曝光和UA(广告投放)放一起占3成。
整体发行整体节奏是怎么样的?
首先我们以产品最有感知度的卖点进行集中铺发。其次再基于这些被验证过的卖点按照不同区域进行创意衍生。最后再将创意收口至游戏,针对产品进行持续曝光。
因为我们跟传统的宣发手段不一样,不是纯素材宣传,要给玩家展示游戏玩法,所以我们主要做线上,以视频为主,主阵地是Youtube和TikTok。
《妄想山海》全球预约量超800万,哪些区域占比最高?在预热期你们都做了哪些工作?
三个区域占比比较高,分别是日本、韩国和欧美地区(德法意以及美国地区)。
在预热期,我们主要针对前期沉淀的UGC内容进行全球化铺广,再绑定区域化的营销手段,逐步去渗透这三个重点地区的用户,强化他们对游戏的认知。
具体来说,我们在Tik Tok上做内容自运营,辅助曝光传播,实现了10多条10万+的爆款视频,并总结内容爆点反馈给达人,通过他们的账号传播,达到了百万级播放量。
所以,《妄想山海》在预热期吸引了大量对这个品类和玩法感兴趣的用户。
为什么《妄想山海》在这三个区域会比较受欢迎?
首先,从投放效果来看,这三个区域的用户,对自由建造、捏脸、吞噬进化这些核心玩法有很强的感知。
其次,我们发现了一些用户倾向性的不同,比如日韩用户更喜欢捏脸,日本用户对建造也特别感兴趣。欧美用户因为长期玩开放世界类游戏,对大地图以及丰富的玩法、非常有自由度的设计很感兴趣。



因为Level Infinite在海外有区域团队,之前也发过很多产品,对当地市场和用户有较多的认知,清楚有哪些切入方式能够获得当地用户的喜欢。所以在核心卖点框架下,我们在各区域进行了一些有细微差别的营销。
可以展开讲一下吗?分别做了哪些本地化营销?
日本比较流行二次元和梗文化,而全种族捏脸和异兽吞噬这两个核心卖点可以衍生出来很多趣味内容,我们跟搞笑艺人合作,通过做梗的方式在Twitter、TikTok进行传播。



韩国用户对全种族捏脸、以及一些开放玩法更感兴趣,所以我们在韩国主打这个方向。
在欧美,我们一开始就宣称是开放世界游戏,不会有任何线性引导,完全自由开放,并且是长期运营的网游。这种侧重点也更加受到欧美用户喜欢。
怎么做产品本地化调优?
开放世界游戏不少,为什么海外用户喜欢《妄想山海》?
第一,全种族捏脸。虽然其他游戏也有捏脸,但只能在人的基础上捏,而《妄想山海》能捏龙、熊猫、老虎、马等各种动物。这是产品的一大核心差异化,也是游戏在欧美获得成功的关键。
第二,大部分的开放世界游戏是以剧情为主导,强制性的线性叙事,《妄想山海》则直接全部放开,玩家可以自由玩到所有东西,而且没有任何限制,玩家不会强烈地感觉到数值的驱动和压迫,叙事也是碎片化的,玩家会通过内容和任务慢慢地了解到整个故事。
第三,建造部分,《妄想山海》首次实现了在大世界里建房子,你的房子可以改变大世界的地形,其他用户经过时也能看到你的房子,并对你的房子进行各种丰富的互动。
虽然玩法有不少差异化有点,但山海经题材对海外用户来说理解门槛较高,你们是如何对产品做本地化调优的?
首先,因为游戏故事背景比较复杂,我们选择从文化互通的角度切入。《妄想山海》英文名字《Chimeraland》里的Chimera,在英文以及希腊神话里指的是一只由多种动物合成的怪兽,身体里包括狮子、蛇和山羊,这跟《妄想山海》的异兽合成异曲同工,玩家能够很好地Get到。



其次,我们对游戏的引导进行了调优,新增大荒经的内容,通过任务指引让玩家前期建立一个目标感,并且可以通过碎片化的任务和故事,逐步了解游戏的山海经故事和背景。
我觉得能够通过一个共通的文化特性,逐步让海外用户感受到中国最有名的古典文化背后的故事与逻辑,还是挺有成就感的。
另外,因为《山海经》是古文,博大精深,但《妄想山海》全球发行是有多语言的,为了让用户更好地理解,我们在翻译的时候用了一种取巧的方式,先把文本翻译成英文,以英文为底去翻译日语、韩语以及其他小语种。因为英语的表达方式具有比较强烈的唯一性,通过英语翻译其他语言,大家会比较容易理解。比如日语比较强的人,要在古文基础上翻译日语是比较困难的,但是从英语翻译到日语就比较容易。
在习惯用语表达上,Level Infinite内部有一些专家,可以把这些词翻译成当地用户比较好理解、并且能够联想到相关性内容的词语。
日本也有传说妖怪的文化,用户对于山海经题材有没有一些不同于其他市场的反馈?
有的。日本用户虽然无法完全理解山海经是什么,但文化很多都是互通的,日本流传下来的神话和鬼怪逻辑,包括一些背后故事、怪物设计,跟《山海经》异曲同工,只是表现手法、方式和融合的怪物不太一样。
所以,我们在日本宣传也是主打这个点,比如异兽吞噬,是把不同的怪兽融在一起形成一个新的怪兽,我们在TikTok上最爆款的一个创意是把不同动物的不同部位合成,变成一个异兽。
我们也把日本用户认知比较高的动物和怪物进行合成,去贴合他们的认知,让他们对《妄想山海》产生比较大的兴趣。
《妄想山海》下个大版本有什么内容规划?
大版本更新类似DLC模式,有主题和核心玩法。玩法上我们会以建造为主,因为用户得先捏好脸才去建造,而且建造也是一个比较长期和复杂的过程。



从玩家反馈和调研来看,欧美及日韩用户都非常喜欢西方的龙,所以我们会以西方的各种龙作为主要的题材进行宣发。
另外,虽然之前对恐龙内容做了前置和新增,但是玩家希望恐龙的种类和数量更多,玩法更丰富,并增加更多装饰素材。所以下一个大版本的主要内容,是把恐龙的题材和玩法做得更加丰富。



用内容营销探索长期运营
如今国内发行游戏,直播占比越来越高,你们发行海外,直播和视频的占比是怎样的?
其实是搭配的关系,视频内容负责持续性的传播和产出,直播内容负责重要节点热度的提升。
视频的话,我们每天有至少2-3篇短视频,一周至少2-3篇长视频,这样持续性进行宣传。直播主要看重大节点,下一次Twitch直播的计划是从新版本上线前2天开始,一直覆盖到上线第一周。
我们现在已经建立了大量的、长期合作的生态作者,一是帮我们产出长、短视频,二是在新版本上线时,帮我们提前进行直播,让玩家能够提早知道有什么样的新内容。
如今都强调品效合一,目前你们内容营销占比较高,有没有计划在哪个阶段扩大品牌宣传?
我们对品效合一理解在于,把内容也作为品牌营销的一种形式。
其实我们是以这样的逻辑计算的,用付出的所有市场成本来除以获得用户的效率。而通过内容的方式做传播,现在每日新增自然量能占到7成,通过纯UA只能占到3成。包括在刚上线时,也有接近7成的自然量,是通过看到传播的内容,然后从渠道下载进来的,所以目前我们还是以内容为主导。
至于纯粹的品牌宣传,我们希望整个版本和内容推到一定高度之后,再去通过文化素材建立整体品牌形象。



长期来看,你们对《妄想山海》全球化有什么期望?
我们计划建立一个开放宇宙。因为《妄想山海》除了有地面、水下,还有宇宙,我们希望能够通过大版本迭代不断完善这个世界的空间,提供更多富有自由度的玩法,把这个世界做得更大、更丰富。当然,这都会基于目前用户的反馈以及数据,我们会不断地跟研发碰撞,去添加这些玩法和内容。
另外,海外很多产品,都是偏高举高打、用户逐步衰减这样的模型,我们希望通过《妄想山海》,去探索一个既能长期运营、还能逐步增长的模型。所以,我们会快速迭代版本内容,对每一次的版本内容进行调优。同时,以DLC版本内容为主,结合各个地方差异化的创意,去做整个市场的宣发和推广。
我们会以这样的方式持续推高用户规模,当达到一定规模,就会去做额外的品牌和市场宣传。
你觉得现在游戏出海做全球化,有哪几个最需要注意的点?
第一,要对当地市场和用户有深刻的认知,这是最重要的。
第二,要对产品有足够的理解,比如产品的核心卖点或者玩法,在哪些市场有机会,在哪些市场更有突破点,这需要发行团队有很强的判断力。
第三,关于品效合一,你的市场预算怎么去分配,用什么打法策略去获取用户,怎么样去看获取用户的效率。
第四,就是针对不同区域用户画像、付费能力、付费习惯,去做不一样的差异化设计。
结语
《妄想山海》全球化的成功,对于正处于白热化阶段的中国游戏出海市场来说,应该具有非常积极的意义。一方面,它刷新了大家的固有认知,让我们看到了具有浓厚中华文化背景的游戏全球化的可能性,可以对同类或非同类游戏起到激励作用;另一方面,通过把不可能变为可能,全球玩家也再次见识到了国内厂商目前强有力的研发、发行实力。
而且,《妄想山海》的全球化发行策略其实是可以复制的——如果你的题材在全球玩家心中没有那么高的认知度,但玩法具有突破性的话,就可以尝试走内容营销的路线,在潜移默化中提高对全球用户的渗透率。因为,好玩的游戏在全球用户心中的受欢迎程度是共通的。
另外据我们观察,内容营销如今似乎成为了发行新趋势。不只《妄想山海》,其他更具全球化基础的出海产品,也在主打内容营销,弱化买量和UA。
当然,流行的并不一定是适合自己的。正如《妄想山海》海外发行制作人黑豆所说,最根本的还是需要对当地市场、用户、包括对你自己的产品,有更深的洞察和认知。
我们也期待未来有更多的出海黑马,让全世界看到中国游戏的魅力。





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