为何说Snapchat,是游戏出海下一个营销战场?

  • GameLook
  • 2022年9月21日10时

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随着元宇宙概念的走红,AR作为最有可能的“元宇宙入口”再次成为业内热点。近日,AR游戏市场迎来了一位重量级选手。

海外知名社交平台Snapchat发布了旗下首款应用内AR游戏《Ghost Phone》。这款游戏使用了Snapchat专用滤镜创建工具Lens Studio和World Mesh技术打造,融合Snapchat空间扫描AR技术,让玩家在真实环境下解锁沉浸式游戏互动体验。

Snapchat首款应
用内A
R

戏《Ghost Phone》

利用AR技术产出高吸引力的内容,是Snapchat的常规操作,今年上半年推出了爆火的AR“哭脸滤镜”。新奇的体验外加反转的效果,这款滤镜一上线就在海外用户中备受追捧,国内短视频平台也纷纷效仿,短时间内累计播放超4亿次。


Snapchat的AR“哭脸滤镜”

凭借着前卫的玩法,和充满创意的内容,Snapchat不断吸引天生就好奇的年轻人,并成为他们眼中“酷毙了”的社交平台,已然成为全球Z世代和千禧一代的“种草”主阵地。

软硬兼修的Snapchat,是海外顶流的Z世代社交圈

谈到Snapchat,最深刻的印象当属“阅后即焚”。但对海外用户而言,Snapchat是年轻一代的顶流社交圈、欢聚时刻的游乐场,他们爱玩、追求新奇体验的天性得到了释放,也找到许多志同道合的游戏伙伴。

官方数据显示,Snapchat在全球拥有超过6亿月活用户和3.47亿日活用户,在20多个国家和地区覆盖了超75%的13-34岁核心人群,其中93%用户已习惯随时抓拍和分享生活中的点点滴滴,包括分享真实游戏体验和瞬间,因而超2亿游戏用户汇聚于此。

值得注意的是,2020年全年Snapchat用户消费的游戏内容是非Snapchat用户的1.5倍;Snapchat用户购买游戏产品的可能性是非Snapchat用户的1.4倍。年轻人的钟爱,使得Snapchat成为了游戏营销和出海越来越重要的平台。

Snapchat之所以能够吸引年轻人相聚于此,得益于平台新潮好玩的调性,和在技术、社交、营销等领域的多年耕耘。

一方面,“阅后即焚”无压力的社交环境和前卫潮流的玩法为年轻人提供了自由创作的社交空间,在全球掀起了社交狂潮。虽说期间不断有竞品问世,但Snapchat仍是年轻人中顶流的社交高地。

另一方面,Snapchat在AR领域的持续投入,使其在AR技术层面上拥有极高的竞争壁垒。简单而言,Snapchat能通过持续更新有创意、有话题的AR滤镜玩法,在年轻用户中不断制造社交热度。

这一点从此前推出的Spotlight功能受欢迎程度中可见一斑。从体验上来说,同为允许用户创作和观看有趣的UGC短视频内容,相比其它纯粹的短视频平台,Snapchat的社交环境更为轻松和简单,且AR滤镜优势使得用户创作体验更加新奇多元。

据Snapchat方面表示,在Spotlight视频中,有65%采用了AR滤镜等创意工具,尤其是当时热门的卡通3D滤镜,在上线一周内就吸引28亿次浏览量。很显然,AR技术在其中起到了关键性的作用。


Snapchat软件中五大平台

Snapchat广受海外Z世代青睐,累积了独特的平台、用户社交、AR技术和游戏开发上的优势,而在此构建地从开发、运营到营销地全生命周期的游戏生态,无疑将为游戏厂商带来更多营销新选择。

游戏全周期营销覆盖下,精确“圈粉”年轻Z势力

当前,绝大部分手游都成为了服务型(GaaS)产品,使得研发伊始生命周期之初,竞争便以开启,因而,对游戏厂商而言,一个从头至尾都能参与的合作伙伴变得愈加重要。

相较于其他平台,研发到运营的深度游戏生态让Snapchat更能“懂”游戏厂商和用户。在过去,Snapchat已经有过诸多成功案例,帮助了众多头部游戏厂商的产品在生命周期的不同阶段实现了爆发。

游戏上线前,产品面临的最大难题在于如何有效地增强曝光度,吸引用户预约和关注,为产品积蓄势能在上线时拿下“开门红”。以往很少有广告平台会注意到这点,即便注意到,由于大多数平台并不熟悉游戏研发,因此在广告效果上往往不太出彩。

Snapchat游戏研发和AR技术上的优势,匹配化解“产品预热不佳”这一难题。通过趣味十足和可玩性较强的AR滤镜广告吸引玩家兴趣,其自带裂变社交效应与品牌频道(Public Profiles) 相结合,增强游戏曝光量同时帮助产品在年轻人中有效刷脸。

今年初, Play Station经典之作《God of War》新版本上线前便在Snapchat来了一波AR滤镜风暴营销,Kratos的标志性刀疤脸和大胡须不仅唤起了老玩家对于北欧诸神之战的回忆,也吸引了新玩家对于这场人神之战的好奇和向往,成功吸引了大批18岁+年轻男性玩家的期待和兴趣,而该话题和滤镜至今仍在Snapchat上保持着极高的话题性和讨论值。

Snapchat与《God of War》AR滤镜

上线阶段,短期营销爆发、成功出圈是最大的需求。这一阶段可能是整个生命周期中单位时间收入最高的节点,能否出圈将很大程度上决定产品在市场的排名。在出圈的前提下,实现游戏内容与广告营销的深度融合,尽可能多元化地向玩家展现产品的样貌,成为了该阶段大规模拉新的关键。

区别于传统平面广告的形式限制,Snapchat多元化营销内容恰恰契合了产品多维度展现内容的需求。作为一个深受年轻人喜爱的社交平台,Snapchat内容创作并不循规蹈矩,广告营销同样如此。First Commercia开屏即见的视觉冲击搭配上多样化的效果广告,Snapchat帮助了不少知名游戏在上线阶段快速爆量,花样出圈“吸粉”。

2022年5月,莉莉丝的新游《Dislyte》就借助Snapchat获得大量欧美高质量游戏玩家,通过Snapchat的Snap Ads和Story Ads等形式结合Snapchat自动出价功能,帮助《Dislyte》在北美和欧洲市场取得成功。与同行业相比,《Dislyte》的安装率提高了83%,用户付费率达到4.3倍,首日ROI提升90%以上。



Snapchat与莉莉丝《Dislyte》合作展示

深度运营期,用户和游戏IP都更为在乎彼此间的情感羁绊,长久“老粉”情感连结绝非朝夕。但多数广告平台用户属性过于分散,游戏厂商进行集中传播并不有利。

对于社群氛围浓厚、主打熟人社交和私域流量的Snapchat来说,这恰恰是自身优势。

Snapchat的用户大多为高粘性、高付费的年轻游戏玩家,他们长情但又爱尝鲜。这使得Snapchat在不同阶段都能作为连接厂商与玩家的桥梁,品牌频道(Public Profiles)网罗玩家建立归属感,搭建品牌专属私域流量池,IAP和IAA进行变现优化,并结合SAN(Snapchat Audience Network)提升游戏变现效率。

FunPlus的末日生存SLG手游《State of Survival》在与Snapchat合作的过程中,充分利用Snapchat自带社交传播属性,结合真人3D创意素材展示游戏特色人物、玩法、优惠活动等信息,还通过Snapchat的Snap Ads和Story Ads以及IP联动提升了品牌吸引力,使得游戏内购增加了249%,应用内下载增长129%,ROI提升13%。

在更早之前,Snapchat就为《State of Survival》量身定制了广告投放解决方案,从上线前的冷启动用户积累,到上线后的市场扩量推广,再到如今的长线运营,Snapchat利用多元化的广告创意为《State of Survival》实现了全程的营销覆盖,最终帮助品牌构建起与Snapchat用户之间的情感链接。


Snapchat与FunPlus《State of Survival》合作展示

需要指出的是,Snapchat本身作为一个社交平台,其社交属性在广告营销当中也体现得想当明显。Snapchat中国区负责人张晰曾表示,以往传统的营销手段早已无法满足现在的消费者,品牌主还需要掌握用户心智,做“会社交的品牌”。很显然,Snapchat正好能够满足需求。


Snapchat平台Snap Games功能

考虑到Snapchat强大的社交工具属性,庞大的用户群体背后是活跃的社区和熟人搭建的社交链,在传统营销平台拼命想获取的用户社交关系上,Snapchat“与生俱来”的私域流量池从一开始就赢在了起跑线。

而对于国内厂商而言,Snapchat可以是品牌营销的合作伙伴,还能是沟通海外年轻Z势力的“连接器”。为国内厂商铺垫好了的游戏营销解决方案,让Snapchat上的3.47亿年轻用户成为品牌“铁粉”。

出海进行时,AR造就品牌新机遇

实际上,相比起单纯探讨Snapchat在游戏营销方面的经验和优势,所展现出来的AR营销的新趋势更值得关注。

买量营销方式最近几年一直在迭代,从“开局一条狗”到“吞鲲进化”,从“油腻的师姐”到“渣渣辉”,广告营销实现了内容的更替帮助品牌出圈,但仍未跳脱出传统平面广告的范畴。随着时间的流逝,传统广告对Z世代的吸引力逐渐消退。

与此相反的是,增强体验的AR广告营销正在年轻人中越来越吃香。据ARtillery的调查数据显示,至2023年,全球范围内AR广告收入将突破80亿美金。其中AR滤镜广告占比超70%,而相比常规的互联网广告,AR滤镜广告能够带来了超40%的转换率提升。而Camera IQ的调查也显示,相比于其他类型的品牌广告,49%的用户更愿意分享AR广告。


ARtillery:2023年AR广告市场规模有望达到88亿美元,2018年至今Snapchat一直占据50%以上市场份额

中东作为最具发展潜力和掘金价值的新兴手游出海目的地,在中东年轻用户渗透率高达90%的Snapchat对AR买量新趋势有着一些更为显著的认识。

于9月刚刚发布的《2022 Snapchat中东手游白皮书》观察到,中东游戏市场四大核心趋势之一是:AR技术和熟人社交平台的中东社交习惯正逐渐养成,而AR也将成为中东游戏营销的主要“入门形式”。通过与7280万中东可触达游戏用户和6500万月活用户的深度互动,除了对营销形式有了更加深度的钻研之外,Snapchat还注意到用户的游戏选择偏好的变化,比如男性用户日趋稳定,且女性用户潜力逐渐显现,游戏类型方面重度游戏对当地文化适应良好等。

Snapchat也将中东市场的观察和经验运用到游戏中东出海中,比如ONEMT及其旗下的SLG手游《苏丹的复仇》,就是将AR新红利与当地相结合地值得借鉴的案例。

在2022年斋月期间,Snapchat结合游戏IP发布了8款游戏角色AR滤镜。这款2015年上线的产品再度引起了一波老玩家回流和新玩家加入的高潮,使用AR滤镜后达成了品牌知名度提升了120%的显著效果。

可以说,AR滤镜帮助《苏丹的复仇》再度连接了全球年轻用户,而沉浸式的角色体验也唤醒了中东玩家对苏丹征服欧洲的热血激昂。


Snapchat与ONEMT《苏丹的复仇》合作展示

AR广告能成为买量新宠其实不难理解。AR广告在视觉和创意表达上拥有更多可能,天然自带的趣味性和新鲜感对消费者充满吸引力。对于品牌而言,AR广告的全新交互体验也能迅速拉近品牌与用户的距离。

另外,从市场营销层面来看,在一众品牌仍执着于传统广告时,AR广告为品牌营销策略带来差异化的优势,即便不考虑效果也能快速夺人眼球。而从各类机构的调查报告中也不难发现,优质的AR广告也更易传播,帮助品牌拓宽了宣传渠道。

总结:

受国内游戏版号发放收紧影响,从去年下半年开始,游戏企业出海的紧迫性陡升。对于许多国内厂商而言,出海无疑是今后的第一要务。但离开了国内熟悉的环境,在复杂的海外市场做营销、发行和本地化,基本上都会遇到不少难题。尤其是那些缺乏经验和资源的中小开发者,面对海外未知的市场环境往往容易吃瘪。

而覆盖游戏营销全链条的Snapchat,不仅能帮助游戏厂商连接海外高质量的年轻用户,还能够通过多样化的定制营销方案,灵活提升产品变现能力,能很大程度上缓解深陷出海、买量泥潭和版号困境的游戏出海厂商的忧虑,帮助厂商实现品效合一,为游戏行业的可持续发展注入更多的活力。

远洋航行亦需灯塔,游戏出海自然也不例外。在这段稍显沉闷、冗长的旅途中,在营销、技术、平台等方面均领跑的Snapchat,无疑是厂商们出海远行、避浅避礁的“灯塔”。

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