从传奇走向多品类,贪玩游戏把“品效合一”玩明白了

  • 游戏陀螺
  • 2022年9月15日08时

如今再说起贪玩游戏,相信大家都不会再用买量大户来概括它。


自营销转型以来,贪玩游戏从单纯买量转向精细化宣发,打造了不少质感高、传播广的游戏营销案例。比如前年上线的《原始传奇》,凭借一镜到底电影质感TVC成功出圈,一举打破了大众对传奇游戏广告的固有认知。去年,《热血合击》颠覆传统营销节奏,并通过KOL合作、铺设线下渠道等方式,进一步强化了我们对于贪玩游戏精细化营销能力的认知。


一般来说,转型往往伴随着阵痛,但贪玩游戏作为老牌营销厂商,得益于经验积累和对市场的精准判断,转型之路似乎走得比较顺畅。他们不仅重塑了传奇营销新模式,也通过对营销内容的升华与创新,让我们看到了其对于营销长线化的理解与呈现。


最近,贪玩游戏不断进化的“营销学”又迎来了全新版本。


9月14日,贪玩游戏旗下3D奇迹类魔幻MMORPG手游《神兵奇迹》正式上线。《神兵奇迹》采用先进的3D实时成像引擎,沿袭了经典的魔幻题材、职业和地图,旨在带领玩家重回最初的奇迹王国。游戏上线首日,成功摘获App Store角色扮演类免费榜Top1。同时,各大安卓应用商店也将其列为重点推荐产品,获评“硬核联盟明星游戏”。当晚首发直播,更是吸引了大量玩家到场观看。






《神兵奇迹》并非贪玩游戏过去拿手的传奇类游戏,而是贪玩游戏从传奇走向多品类的野心之作。从研发到发行,他们面对的都是全新的体系和受众。实现如此出色表现的背后,贪玩游戏采取了怎样的营销推广策略?与传奇营销新模式相比,又有何差异化表现?






一场专属于“奇迹”的预热


过去,贪玩游戏做传奇类游戏营销,邀请明星代言人是比较常见的套路。他们创造出了不少脍炙人口的广告语,成功将品牌影响力传播到泛用户圈层;也紧跟时代潮流,逐渐将明星代言人从“硬汉大哥”过渡到“全民女神”,满足玩家的情怀与审美需求。


在《神兵奇迹》的推广上,贪玩游戏一改固有套路,走上了“从群众中来”的营销路线。


9月9日,官方释出了预热期第一波物料——女性剪影海报,上书“女神玩家即将降临”、“亚洲第一美女”、“奇迹弓箭手”、“奇迹女神玩家”等关键信息,勾起目标用户的好奇与讨论,为游戏的上线预热。


经过两天讨论发酵后,贪玩游戏于11日正式揭晓悬念,官宣“女神玩家”真面目——克拉拉。


客观来说,与女神玩家合作,影响力可能不如流量明星直接高效,但对广大目标用户而言,女神玩家明显与“奇迹”有着更深的连接,更容易拉近与用户之间的距离。而且克拉拉在80、90后奇迹玩家中认知度和喜爱度都比较高,贪玩游戏以此为切入点,更容易唤起玩家们对于“奇迹”的回忆和情感共鸣,进而调动玩家下载游戏的欲望。






而在内容运营和品牌打造方面,贪玩游戏也围绕“奇迹”特色,联动线上和线下,带来了创新尝试。


线上,由于直播可以直观地向用户展现游戏特色,并与用户产生良性互动,因此早已成为各厂商内容营销的重点,贪玩游戏也通过其他游戏多次验证了直播转化的有效性。《神兵奇迹》同样采用直播的形式,首场直播定于首发当天。于是在9月13日,他们以奇迹精灵为亮点,率先发布了直播海报,用精灵主播吸引目标用户的兴趣,为上线当天的直播活动宣传预热。






线下品牌向的营销广告,诸如无人机表演、3D大屏、商场大屏、地铁、电梯广告比较常见的形式,贪玩游戏几乎都尝试过,在品牌打造、用户转化方面的效果也可圈可点。


本次他们从9月13号开始投放,率先让《神兵奇迹》登上了广州,后续预计还将投放机场广告、户外大屏等,通过多场景、高渗透率的方式触达广泛圈层的用户,为游戏宣传造势。






既广又深,实现品效协同的长线运营


从预热期的营销事件可以看出,贪玩游戏从“奇迹”本身特色和用户属性出发,在营销形式、维度方面都下足了功夫。而被这些营销事件吸引注意力的玩家,积攒的热情也亟待释放。


于是在《神兵奇迹》上线当天,官方准备了一系列物料,并策划了全新活动,来承接玩家的热情。


首发直播开播前,他们制作并发布了一则克拉拉和奇迹精灵的“联动”视频。视频中,克拉拉向奇迹精灵发起邀请,希望她们从游戏中穿越到直播现场给玩家发放福利。承前启后,为直播引流。


下午,预热已久的首发直播正式开始。本次直播在快手、抖音、视频号三大平台同步进行,两位精灵现身直播间,在精心安排的流程中与玩家交流互动,为玩家送去了大量福利。同时,她们也在直播中展示游戏玩法,吸引了不少潜在用户下载体验。






到这里,专属于《神兵奇迹》的营销推广还没有结束。在创新形式、扩宽维度之余,贪玩游戏还出于品效协同和长线运营的考虑,加深了营销力度。


他们从奇迹世界观出发,围绕奇迹游戏核心元素——精灵,推出了品牌向玩家共创活动《寻找最美奇迹精灵》。共创活动需要调动玩家及泛用户的参与热情,因此贪玩游戏邀请到两位美女coser拍摄宣传视频,并向玩家发起邀约,鼓励核心玩家的积极参与;同时,他们又创建视频话题,辐射到泛用户群体,提升品牌曝光度。


为了将活动效果最大化,从16号开始,他们还将构建抖音达人矩阵,邀请一大批KOL发布精灵变装视频。
随着KOL视频内容的传播和发酵,核心玩家、泛用户参与活动的热情终将得到释放,该视频话题下的优质UGC内容也将大幅增长,进而推动品牌的破圈传播。


《神兵奇迹》的长线运营体现在,无论是《寻找最美奇迹精灵》还是直播,都将是持续性的内容运营活动——前者一直鼓励用户参与创作,用优质UGC内容吸引潜在用户;后者则是把直播从低频率变得常态化,始终与用户进行良好的沟通交流,让用户通过直播直观地了解游戏的魅力,在潜移默化中实现下载转化。


而这两种内容营销模式,也是《神兵奇迹》区别于传奇品类推广的一大特色:传奇品类更依赖于官方营销事件的渗透率和影响力,而《神兵奇迹》则更加强调内容与用户的力量,通过与用户保持良好的交流互动,鼓励用户参与共创,用优质内容增强用户自发传播的欲望,进而吸引潜在用户,破圈传播,实现品效协同的长线运营。


精细化运营时代,贪玩游戏还将如何进化?


总的来看,贪玩游戏在《神兵奇迹》的营销推广上,走的还是类似《原始传奇》的策略,从单纯买量向品牌打造与内容运营转变,将宣发策略、游戏运营转向了精细化、长线化。


而基于对产品的深度了解,以及对目标用户的洞察,他们从《神兵奇迹》游戏本身的特色出发,将这套成熟又新颖的营销打法,走出了奇迹营销新模式。


事实上,在强调精品研发、精细化运营的当下,内容营销早已逐渐成为发行新趋势,不少厂商都降低了单纯买量的比重,在探索一个适合自己的内容营销道路。其中,直播、达人营销、玩家共创,应该是厂商们尝试比较多的方式。


但对于更看重素材创意的买量行为来说,内容营销对产品本身的品质、发行策划能力都提出了更高的要求。

贪玩游戏作为较早探索内容营销的厂商,从《原始传奇》《热血合击》到如今的奇迹类产品《神兵奇迹》,不仅围绕不同品类游戏的特色、目标用户的喜好,展示了诸多从产品出发的、针对平台侧和用户侧灵活多变的组合打法,也侧面向我们证明了旗下游戏本身出色的品质。


同时,他们并没有顾此失彼,把自己局限在内容营销的枷锁之下,而是既强调优质内容对用户的吸引力,也注重品牌声量的打造,从而形成了一整套成熟的引流矩阵。


目前来看,贪玩游戏从传奇营销新模式到奇迹营销新模式的灵活转变,证明了这套引流矩阵是可复制并且可以持续进化的。换句话说,他们在传奇、奇迹之外,还有着征服更多品类的可能性,其他厂商也可以从贪玩游戏的不同营销案例中,汲取经验借鉴。


而在如今稳妥且成熟的精细化、长线化运营思路之外,贪玩游戏还将探索出怎样的运营新模式,或者还将打造怎样新颖且高效的营销推广案例,我们拭目以待。





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