出海营收再涨近50%,迎来丰收季的三七互娱都做了哪些改变?

  • 游戏日报
  • 2022年8月31日11时

文/李国旗

编辑/余生林

营业收入80.92亿,同比增长7.34%,归母净利润16.95亿,同比增长98.56%。在2022年上半年财报中,三七互娱又交出了一份亮眼的成绩单。

三七互娱是近一年游戏行业最具代表性的“逆势增长”企业之一。

根据游理游据研究院【游戏公众公司市值排行榜】统计,约6成上市游戏公司的股价在过去一年出现了不同幅度的下滑,反观三七互娱,不但股价涨幅超20%位列TOP10上市游戏公司第一位,而且今年3月份至今稳居A股游戏概念股第一位。


三七互娱为何能顶住压力,又用什么来支撑业绩增长?在半年度财报中可以找到一些端倪。

“赛道化”精研海外发行,三七互娱迎来丰收季

“出海业务已经成为公司稳健发展的第二驱动力”,在2021年年度报告和2022年半年度报告中的主营业务板块,三七互娱都提到了这句话。

实际上,三七互娱的出海业务首次崭露头角是在2021年上半年,提前布局的三七互娱凭借三消+SLG的创新手游《Puzzles & Survival》一举爆发,在那个时间段海外营收同比增长111.03%,达到了20.44亿元。而后,三七互娱继续加大投入,《云上城之歌》等游戏助推三七互娱海外营收持续高增。

如今《Puzzles & Survival》《云上城之歌》成了出海手游收入榜头部位置的常客,三七互娱也曾在4月冲入中国游戏厂商出海收入榜第2位。根据最新财报,2022年上半年三七互娱海外营收同比增长48.33%的同比增长,在总营收中占比达37.48%,可见“丰收季”已经到来。

了解三七互娱出海的历史,可以发现这家公司取胜有两大关键支撑:

其一是内部的组织架构调整。2021年上半年财报中曾明确提到,公司海外业务的快速增长得益于海外经营方式的调整,这主要体现在发行方面从“分地区”转为“赛道化”。具体来说就是成立专项团队集中去攻克熟悉的赛道,从而找到更有效的本地化运营策略。

其二是外部的市场环境推动。游戏日报曾与多家出海厂商进行过深入交流,其中可以总结出来的共同观点之一,就是美、日、韩三大主要市场,甚至是东南亚这种新兴市场,都因为激烈的市场竞争逐步进入到了成熟阶段,回归了“谁资源多谁就有更多机会”的现实。

而三七互娱恰恰是在这方面最有发言权的厂商之一,多年积累的发行经验已经具象化成自研的智能化投放运营平台“量子-天机”系统,从而更有效、更科学地用好资源。

当然,也必须要承认产品对市场的开拓作用以及对公司的反向引导,《Puzzles & Survival》的创新设计抓住了欧美市场的空白,成为了三七互娱首个海外爆款,给了三七互娱向更大范围全球市场拓展的信心,从而得以结合积累的经验加大投入、加速布局。

此外,从财报中可以看到三七互娱目前储备有16款产品准备海外发行,涉及到了MMORPG、SLG、卡牌和模拟经营4大品类,其中半数为自研产品。自研产品有4款MMORPG、3款SLG,是三七互娱已经有代表产品的赛道,另外还有1款卡牌是探索品类。


整体来看,三七互娱在当下环境有着较好的出海基础,前两年我们可以看作是探索阶段,接下来大量铺向全球的近20款产品,可能会带来更多惊喜。

精品游戏配套内容化发行,三七互娱主动拥抱长线运营

到目前为止,海外仍旧是“第二驱动力”,三七互娱的业绩很大一部分仍旧来自于国内产品的发行/运营。这方面我们也能从财报上找到一个多次被重点谈及的概念——内容化发行。

和单纯导量不同,内容化发行强调用户对营销内容的记忆点,具体来说,就是基于对游戏IP、游戏实际体验、游戏底层玩法、游戏目标用户偏好的分析,来对应做相应的策略,达成立体营销的效果,最终做到 “精准获客”+“品牌认知”+“长效导流”。

三七互娱提到的内容化发行方法包括找到与产品内涵契合的代言人,做微电影等方式来实现破圈,另外还有靠短视频达人丰富素材的投放,从不同的角度切入对应目标用户的需求,从而实现更大范围的触达和更高效的转化。

以《斗罗大陆:魂师对决》举例,三七互娱邀请杨紫担任代言人,引发了网友关于 “哪个女星最适合扮演小舞”的讨论,高度还原动画的《斗罗大陆:魂师对决》也进入了IP粉丝的视野。而后杨紫进入项目组的片段展示了游戏内容特点,完成了对游戏从无到有的认知普及。

短视频营销领域,从抖音搜集的资料来看,三七互娱在发行过程中更注重跨界和创意,而且内容以包含斗罗IP元素的软植入为主,不会有过强的广告色彩。既保留了视频本身的传播度和趣味度,又能让观看者更自然地接受《斗罗大陆:魂师对决》的内容输出。

2022年上半年财报中,三七互娱也把运营囊括在内,与内容化发行统称营销的“品效合一”。这是因为随着行业环境变化,营销重点也在向长线老产品倾斜。

三七互娱是怎么做的?最好的例子是频繁进行IP深度联动的《叫我大掌柜》,联动的品牌涉及了国家级旅游景区、歌手、乐队、动漫IP、餐饮品牌等。比如与《厨神小当家》的联动,除了在游戏中加入动漫主角刘昂星、周梅丽的角色与外观,还参考动漫中的厨神大赛,在游戏里做了一个特殊玩法,让玩家在《叫我大掌柜》沉浸式制作经典名料理。


需要注意的是,“品效合一”的基础是精品游戏,先有内容才能做内容化发行和深度运营。我们认为,三七互娱将其作为公司产品的主要策略,也是给自身游戏能否推出的标杆规范。

当然,这种方式带来的价值是足够丰厚的,不单单是直接传播效果,还能协助搭建生态,助力三七互娱迈入长线运营的良性循环。财报显示,目前公司全球在运营月均流水破亿产品多达6款,其中最早上线产品已运营近4年、

当下走向长线运营的发行手段,可以说是三七互娱业绩发展的第一驱动力。

加快布局自研与新领域,三七互娱已在探索“下一阶段”

从近几个季度的财报和行业环境综合来看,三七互娱目前并不需要担心短期的营收增长。

国内,三七互娱转变的发行思路,在精品化、长线运营的行业趋势下,能带给产品更久的生命周期;海外,在有成功经验的MMO、SLG领域铺更多产品扩大优势,在卡牌、模拟经营等尚未爆发的领域谨慎尝试新产品,也有着足够的稳定性和可期待性。

此外,根据商务部等27部门发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》,政策将会重点扶持包括游戏领域在内的国际知名品牌,三七互娱等一批在海外已经有一定成就的游戏企业,可能会得到更多的关注,有利于在出海业务方面取得更好的成绩。


当然,三七互娱也并没有止步于当下的营收模式。

前文中曾提及新品储备,财报中我们可以看到无论是境外还是境内发行的新品,自研的比例基本达到了50%。三七互娱很早在推动研运一体化,让自己的团队融入到前期研发环节,一方面能更好的助力发行,另一方面也在逐步培育团队自身的研发配套能力。

相比于代理,自研有更高的利润空间。而《斗罗大陆:魂师对决》的成功,也已经印证了三七互娱有扩大自研占比的能力。


另外值得关注的是三七互娱在其他领域的投资,前几年我们能看到三七互娱投了诸多Z世代喜爱的品牌,也和自家产品形成了联动效果,而这两年三七互娱在VR、云游戏、AR眼镜、元宇宙等领域的投资更频繁,不久前还与米哈游、歌尔股份成立了基金投资相关新业态。

虽然很难说一定能给公司带来多少增益,但当新的风向到来时,提前落子的三七互娱就能快速抢占到第一线的更多资源。

结语:行业前面的三七互娱,已经走出了一条成功的路线,而能挖出多少市场潜力,能把盘子做到多大,是它未来给出的答卷。

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