创作者破200万,「巨量星图达人节」带来哪些游戏营销新动向?

  • 游戏陀螺
  • 2022年8月29日11时

导语:因为创作,所以影响。

“200万创作者,超170个兴趣垂类与1600个标签。”这是巨量星图披露的最新平台达人创作数据。

在过去几年里,得益于短视频、直播的发展,巨量星图上各领域达人数量增长异常迅猛,达人营销的价值也持续凸显。如今在抖音平台上,一条优质达人视频动辄数百万播放量,点赞数也可达上百万量级,背后所带来的传播曝光,以及转化价值不容小觑。

在行业增长见顶,众多厂商亟需增量之道的情况下,以创意优质内容为内核的达人营销,也逐渐变成了游戏宣发及运营中不可或缺的一环。

8月25日,巨量星图举办了第二届达人节线上直播,官方在会上披露到,过去一年平台内游戏类客户达人营销合作增长超过253%。从数据来看,足见游戏领域对达人营销的重视。



除此之外,今年巨量星图在达人节上同时发布了一些值得关注的新动向,涵盖达人的生态培养到营销的降本增效等方面。那么,这些动向将带给游戏行业哪些新机遇?
推动生态发展的两项举措,利好游戏达人的孵化与成长
根据达人节上的分享,2022年巨量星图平台内可接单的达人数量已经突破了200万人。从数字来看非常可观,但落到各个细分领域身上,仍有不少领域的达人需求仍未被完全满足。
拿游戏行业来说,据此前巨量星图的分享,一些头部精品在宣发运营期间,动用的达人数量规模相当可观,比如《文明与征服》大推期间邀请了百位达人助阵;《梦幻西游网页版》长线运营至今,累计合作达人多达200多位。与此同时,当前游戏行业有60%的预算消耗在了非游达人身上。
不管是对游戏类达人,还是部分垂类达人,在持续需求下,行业长期需要新鲜血液补充。而为了在白热化竞争中破圈增量,厂商们对于达人内容的创意质量,要求也在不断提高。
在今年达人节上,巨量星图提出了“因为创作,所以影响”的品牌新主张。这句品牌理念,充分契合了达人营销的内核:以原生内容的创作,影响用户。
在巨量星图看来,创作是一切的出发点。此前为了推动平台达人的发展,提升达人创作内容的数量和质量,巨量星图也推出了不少创作经验分享课程以及扶持计划。
但随着达人营销效果被验证,各领域厂商更多的诉求滚滚而来。基于此,今年他们再次提出了两项重要举措:以职业化道路为目标,发布达人价值分层体系和成长扶持体系。
什么是达人成长扶持体系?
在巨量星图看来,达人的成长之路,可以简单概括为“出发-探索-收获”几个阶段,每个阶段在创作和经营上的问题不尽相同。
在新推出的达人成长扶持体系指引下,对不同阶段的达人,巨量星图将给出更完善的建议与激励支持。
比如在“出发”阶段,巨量星图提供专门用来练手的官方新手任务和匹配课程,帮助理解、实践商单流程;还有以成熟达人“现身说法”的《巨量星图达人答案之书》等成长参考。
在“探索”阶段,则有繁星计划等帮扶手段,助力达人尽快找到自身优势,形成稳定风格。
在“收获”阶段,巨量星图今年则全新推出了「星动计划」,投入千亿流量激励扶持新体裁、优质商单内容、创新模式,帮助创作者在激烈竞争中突出优势。
“在路上”阶段,达人们则可以通过参加4+N“Star Up星光之上”系列课程,与平台、同业者、品牌以及学界专家面对面交流,审视梳理自身的职业发展逻辑,得到长线发展的助力。

伴随达人成长体系的推出,官方表示接下来巨量星图还将投入高达数十亿现金和千亿流量扶持,支持达人长期职业发展。
在巨量星图看来,创作是变现的底气,变现是达人创作的长期动力。
数据显示,在平台的帮助扶持下,过去一年平台内达人年收入50万以上的达人数量同比增长了171%,年收入超100万的达人数量增长了234%。而在新的扶持政策下,相信未来将更多达人受益,提升变现契机。
与此同时,上述举措对游戏产业而言也是一项大利好。一方面在平台的生态扶持下,优质达人和优质内容数量将双双得到激励提升,在未来营销合作中,游戏厂商将有更多的达人选择,内容品质上也将更有保证。
另一方面,如今随着行业长线精品增多,不少厂商也在开始为自家产品孵化培养游戏达人,在新扶持体系下,或可缩短前期投入,减少走弯路。
更重要的一点,随着达人生态的繁荣发展,对平台自身的长期发展也是一件有利的事情,可以更好满足厂商对寻求游戏增量以及长效经营的诉求。
更多新策略,聚焦游戏行业最关心的“增量与长效经营”
如开篇数据提到的,过去一年巨量星图游戏类客户达人营销合作增长迅猛,需求相当旺盛。因此在扶持达人生态之外,针对游戏产业方面,巨量星图今年也有不少新动作。
首先是持续升级垂类达人供给,为游戏等领域带来更大的增量空间。

在达人节上,贪玩营销负责人莫敏将巨量星图形容为一个大型的“创意超市”,厂商作为广告主,可以任意合作多元垂类的达人,生产出不同创意爆款内容。
她举例了《原始传奇》的推广策略,通过聚合搞笑剧情类、美食类、情感类等星图一口价达人,创作大量优质视频内容,最终达成破亿曝光,平均CPM14.9。

与此同时,在巨量星图上,招募中腰部达人同样可以实现降本增效。在莫敏看来,星图很好的链接了创作者和商业需求,能帮助厂商实现真正品效合一的目标。
在满足达人供给的同时,莫敏也提出了当前存在可进一步突破的合作模式,比如达人创作的优质原生内容,复用到竞价投放中。
而针对这一诉求,在与游戏陀螺交流中,巨量星图表示,如今短视频投稿任务的素材授权链路已经打通,厂商可以直接线上批量授权到ad进行投放;而关于直播投稿的授权链路则已经在积极建设中了。
其次是强化内容共建,推动厂商长效经营。

据了解,今年以来抖音游戏类内容月播放量同比增长达447%,这也意味着游戏类内容在平台内用户需求远未饱和。作为以内容为核心的营销阵地,如今巨量星图成为了很多精品游戏的长线经营平台。
为了推动厂商的长效经营,同时提升营销的效果确定性。今年巨量星图提出了“星图游戏2.0”的游戏达人营销解决方案,包含了以下几方面:
为加强内容生态建设,推出星图游戏发行人计划。
通过增加平台内入口和聚合页,提高游戏达人营销任务曝光,同时为达人提供定向的指导和变现扶持,提升合作匹配效率。据介绍,目前该计划已经吸引了超10万名达人入驻。由于该计划面向的达人门槛进一步放宽,千粉以上的达人均可做任务,有助于厂商找到并孵化原生达人。
为提升营销的确定性,推出了营销托管服务。
简单而言巨量星图提供内容营销一站式解决方案,厂商只需要提供预算、效果目标、内容预期等信息,便可以交由巨量星图负责完成策略输出、达人建联、内容把控等环节,甚至还包括投放复盘。以《永劫无间》为例,在托管期间该游戏实现了话题播放量超3.3亿,单条达人视频最高播放量超89万,达人投稿率达76%。
此外,平台今年还推出了全新CPS结算模式。该模式支持按流水给达人分成,一方面避免数据不好的投放消耗,另一方面也为真实转化的达人带来更多收入,鼓励优质达人的持续创作。
今年达人节中,巨量星图也多次提到了“营销确定性”这一关键词。在过往游戏推广中,如何度量营销的价值一直是不少厂商头疼的事情。随着更多具体的服务推出,也将更接近于解决这一推广痛点。
构建生态,突破「达人营销」的影响力边界
在传统的推广方式中,将广告做成用户喜欢的内容门槛通常都比较高。而短视频与直播形式的出现,则让广告创作拥有了更多的可能性,也为高速迭代强竞争的游戏产业带来更大的增量空间。
据了解,当前巨量星图平台上的优质视频内容,为品牌带来的破圈+种草效果,贡献度极高,并且于触达用户上具有高独占性。数据显示,在所有触达用户的视频中,巨量星图的比重达到了87.7%。而在他们看来,这是好内容带来的影响力,优质的商单内容,一定是用户所喜欢的内容。
与此同时,过去一年,平台内商单播放量,超过1亿的巨量星图作者数增长了77.4%。它同样代表着内容营销的长线生命力,相较于早期单一的竞价投放,它有着广阔的发展空间。
时至今日,没有人会去质疑达人营销的价值。反而随着大量爆款案例的诞生,更多厂商开始选择加码达人营销。数据显示,从全行业来看,巨量星图平台的品牌与客户数量已经突破了190万。与平台内可接商单的达人总量数据十分接近。
因此在成为了产业链中不可或缺的一环后,推动达人创作生态的健康发展,也将成为巨量星图需要长期坚守的目标。至于达人营销还能突破何种想象力,在未来亦十分值得期待。





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