如何抓住多元用户?莉莉丝、江娱互动、IGG、FunPlus做了这些新尝试

  • 游戏陀螺
  • 2022年8月03日07时

7月27日-28日,谷歌举办Think with Google 2022线上峰会。这一年度峰会已经成为从业者了解出海最新趋势的重磅级活动。每年会上出海嘉宾的分享,都给行业带来新的启发和指引。

本次游戏专场,除了谷歌专家,还有来自莉莉丝、江娱互动、IGG、FunPlus的嘉宾坐镇。他们的分享,更新了从业者对“多元”这一概念的认知——除了在产品层面要考虑品类融合外,还要在多端、营销和技术层面触达多元用户,合力实现扩圈。

品类融合火爆背后,是市场和用户需求变化

流量高昂推高了游戏制作和发行门槛,同时也催生了许多厂商的诸多尝试,比如近年来受到行业重点关注的品类融合。品类融合做得好,能达到了1+1大于或等于2的效果,也就是突破现有品类用户群体,找到新用户池。

比如,三消。从早期经典的三消游戏(如King的《糖果传奇》)到Playrix两款梦幻系列,将三消+推向主流,再到麦吉太文的《Project Makeover》将三消与更多时尚的meta元素(换装、美容、建造等)结合在一起,掀起三消+新浪潮。用户群体也从传统的中年女性拓展至年轻的女性用户。

再比如SLG。这里举两个例子,一个是江娱互动的《口袋奇兵》,这款游戏把军事题材的SLG + 超休闲的合成玩法结合在一起,让SLG轻了起来,并将用户群体拓展至休闲玩家;另一个例子是三七互娱发行的《Puzzles & Survival》,将硬核SLG + 三消融合,女性用户占比,相比市面上许多SLG,也来得更高。

这两个都是公认的难以切入的赛道,但又持续有厂商通过品类融合做出令人瞩目的成绩。这证明竞争再激烈的赛道,通过品类融合仍有很大机会。

Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉,在本次峰会上就表示,“如果你已经在某些品类取得成功,那么不妨考虑品类融合拓圈,玩法创新来打造下一款爆款。而对于中国一线游戏公司来讲,不妨考虑全品类布局来实现跨越。”

这一结论是是有数据支撑的。在Top 15品类中,中国开发者海外市场份额占比超7成的有4X策略类、吃鸡类、动作RPG以及放置RPG这四大类,而在社交博弈类、回合制RPG、MMORPG、三消、三消+、益智RPG、沙盒、Tycoon、MOBA、FPS/TPS,以及合并类,中国开发者海外市场份额均低于10%。


与此同时,中国游戏开发商虽然加快了全球化步伐,但是受到大环境影响,在过去一年中增速趋缓。不过一份后疫情报告证明全球游戏市场充满了机会,同时用户需求多元化。

在本次峰会上发布的《2022全球手游玩家需求变化洞察》中指出,到2022年,虽然后疫情时期海外游戏市场增速开始放缓,但和2019 年疫情前相比,无论下载、用户付费,还是用户时长,都有了可观的增长。


时,报告显示,通过对海外主要市场(美国、日本、韩国、德国)和新兴市场代表(印尼、巴西)超1万名玩家,针对4X SLG、模拟经营类和合成类三大热门品类进行调研,发现他们的多元需求特点。

比如,玩家喜欢易上手的游戏,更加重视学习成本。有美国4X SLG玩家表示,“对新游戏,不想花时间学习如何上手。”也有美国模拟经营类游戏玩家表示,“下载某游戏,是因为它的logo和画面简单易懂,马上让我明白游戏主题是什么,怎么玩。”另外一个有趣的数据同样证明这一点,即36%玩家愿意为加快游戏进程付费。

再比如,玩家对产品需求更高,寻求多元高效的游戏体验。
66%的玩家注意游戏玩法、故事、角色的丰富程度,同时52%的玩家乐于为游戏带来的社交互动付费。


无论是从中国开发者在海外寻求更高的增速角度还是从玩家的多元需求出发,玩法融合都是大势所趋,但是,仅从产品层面探索如何抓住这些多元玩家,还远不够。

在品类融合以外,如何抓住多元用户?
中国开发者能在全球攻城略地,离不开“速度”二字。面对玩家群体和需求多元化这一趋势,除了从产品层面考虑外,中国出海发行商已经从多维方向——多端、营销,以及技术,进行了尝试,并取得了不错的成果。
首先,布局跨端找到多元用户。江娱互动将《口袋奇兵》推至PC网页端,Web版本的用户超300万(不含跨平台用户)。

《口袋奇兵》Web版发行负责人宋志京分享称,Web版用户付费相比传统App用户晚,但付费增长比App用户要更多。他们为此定了一个小目标——Web版本日流水达30万美元。
从这些数据看,Web版的确给他们带来扩圈和补充作用。跟许多运营了多年游戏一样,《口袋奇兵》移动App版运营了3年左右,在拥有超1亿用户后,进入到较为平缓的稳定发展时期。这个时期,应该如何来获得增长呢?他们经过向多方咨询调研,得出的结论是:Web Game仍然是一个空间较大的平台。
从数据上看,在370亿美元的PC市场中,中国开发商的占比不到2%。与此同时,玩家跨端游戏需求在上升,比如有数据显示超6成玩家,在玩手游时候,会在至少1个其他平台游玩游戏。在市场增速放缓的情况下,PC或者跨端对中国开发者而言,有很大的机会。

另一方面,“移植”到PC端的技术已经准备就绪,比如Google Play新推出的Google Play Games——基于安卓生态系统的PC模拟器,可以让开发商轻易将手游移植到PC端。
截至7月,Google Play Games Beta版已经在韩国、中国台湾地区、中国香港地区、澳大利亚,以及泰国登录,后续也会更大范围内铺开,到时大量手游到PC的跨端将会变得轻而易举。

宋志京相信《口袋奇兵》web版最终会成为App端的补充产品,而在这个过程中仍有很多事情要做,比如需要针对网页平台做出更多的产品调整。他们特别提到谷歌给与他们的帮助,比如Web App下载、用户付费行为的预测,以及用户行为分析等。另外,谷歌还有丰富的广告产品和成熟的技术方案,助力开发者在PC平台实现游戏的增长。
其次,透过营销创造多元体验。莉莉丝新游《神觉者Dislyte》在欧美市场做的内容营销,是其对产品创新及多元用户思考后进行的大胆尝试。

根据莉莉丝欧美区市场营销负责人霍祥辉的介绍,《神觉者》是根据产品创新特性方向——世界观、画风及音乐,进行内容营销的多元玩家触达。该游戏讲述的是一个近未来的一群普通人,在获得了神性的觉醒后,抵御外部入侵的故事。这样世界观,加上画风和音乐加持,给玩家打造了一个引人入胜的体验。
在他们看来,这种带有厚重的远古神话色彩和轻快的现代都市元素的特性,有机会拓圈和影响到更多的用户,也由此让他们产生了内容营销的想法——这个尚未在欧美市场验证的有效的营销方式。虽然心有忐忑,但是在他们预言和验证过程中,以及期间谷歌给予的强大支持,给了他们信心和决心。
他们邀请许多YouTube平台的音乐人对游戏音乐进行二创或二改,同时在游戏角色或画风方面做了许多同人圈层的击穿,以至于后来愈来愈多玩家自发加入到这种的创作中。特别是他们在5月22日在YouTube上举办的一场音乐节,受到用户高度关注和好评,其YouTube官方账号因这场音乐节涨粉3万,而这也印证YouTube这个作为全用户覆盖的社群在多元用户触达方面的影响力。
霍祥辉认为,在存量市场,内容营销或整合营销是未来必然面对的命题。在做多元用户触达的过程中,他们也感受到了多元用户带来的多元理解,而他们秉承的是简单真诚的沟通,来消除彼此认知上的隔阂。他认为,多元玩家,也是非常包容的玩家。
最后,善用谷歌产品找到多元增长。IGG、FunPlus在谷歌支持下,有效提升了营销效率。

谷歌在推广方面的领导地位是毋庸置疑的,而开发者也会时时关注其新品或新更新,以便及时抓住红利机会。
比如随着YouTube Shorts(YouTube 短视频)的推出,今年谷歌广告系列的广告版位拓展至此。有些厂商比如IGG关注到游戏内容正在YouTube Shorts上迅速增长,并及时通过这一新的广告版位和新的短视频广告形式的吸睛Bumper广告,取得不错成效,触及到一般视频广告无法触及到新用户。

IGG UA总监李美仁同时分享了三个YouTube Shorts广告制作经验:
一是竖版广告效果优于其他格式;
二是基于目标人群而制作吸引人的内容,10-60秒都有不俗表现;
三是要重视广告视频的背景音乐或配音,可以参考YouTube上各种热门音效。

而随着广告业的发展,一个强大且完善的 BI系统对游戏厂商变得前所未有的重要,因为其能让游戏营销起到事半功倍的效果。
FunPlus广告技术负责人胡平分享了从基础到高阶的BI进阶图谱,Level 1的特点是局部工具化,能起到技术素材管理、基础效果报表的效果,而最高等级Level4则达到系统自动化,能自动化市场策略决策、素材自动生成&投放、广告自动创建&优化,以及调优策略自动执行。可见到了最高阶,在保证营销效果的同时,人力将会被大大释放出来。

同时,胡平提到BI系统搭建时,Google提供了不少支持。
简单来说,Google可以在两方面帮助开发者:
一是从功能层(可集成的功能模块或技术咨询)帮助开发者快速开发或集成多种营销相关的功能,比如广告效果分析、素材分析与决策等等;
二是,从数据层(基于云的数据平台或API方案咨询)帮助开发者对接不同数据源的数据,比如Google Ads、Firebase数等。


另外,如何提升营收也是开发者关心的重点。
本次峰会上也提到了谷歌AdMob产品创新,比如AdMob的LTV数据、AdMob升级的广告形式,以及AdMob平台实时出价的功能,在助力于用户精细化运营的同时,提升整体广告收入。
在混合变现愈发普遍的当下,开发商可以双管齐下提升产品的整体收益。

结语:

移动游戏的蓬勃发展,带动游戏成为大众的主要娱乐方式之一。而在后疫情时代,人们的生活、娱乐方式都随之发生了变化,玩家群体和需求日益多元。正如《2022全球手游玩家需求变化洞察》中提到一个观察,游戏成为许多玩家生活的延续。
作为游戏厂商,要拥抱多元化,打破刻板印象,找到新的受众和产品机会,而塑造包容多元文化的形象,也有助于提供公司品牌和国际影响力。
对此,我们要与时俱进,不仅产品层面要融合破圈,还要从多端、营销、技术等维度,抓住多元玩家群体。在这个过程中,不可忽视谷歌的力量。
Think with Google 2022干货满满,观看大会回放和下载报告,可点击“阅读原文”获取。



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