对话 | 逆势增长,OPPO游戏进行了哪些革新?

  • 游戏陀螺
  • 2022年8月31日10时

在流量红利见顶的大背景下,如何通过内生和外在力量让游戏在存量市场上获得新增量并长线运营,已不单单是游戏厂商思考的问题。作为链接玩家的渠道,也在不断谋变。

在8月30日-31日举行的2022OPPO开发者大会上,OPPO游戏首次公开分享了其平台的游戏品类数据,并重点谈到了在助力游戏开发者获量与长线运营上的新思路,比如探索老游增量玩法、开放私域用户运营、提出全新合作政策等。

借此契机,游戏陀螺与OPPO游戏联运平台业务负责人顾周超以及OPPO游戏商务负责人于国秀进行了一场对话,就行业当前讨论度比较高的买量与联运渠道的话题,以及OPPO游戏的新变化进行了深入交流。

逆势增长:OPPO流水环比增长保持在10%+

游戏陀螺:近两年游戏行业发生了许多变化,对于行业未来的发展趋势和机会您是怎么看的?

顾周超:从近2年的趋势来看,行业整体在往精品化、内容化、规范化的方向发展。在这种趋势下,我们也对应地布局了一些能力,比如全场景的新老游运营打法,更严格的游戏准入制度,更高效的开发者运营工具。从效果来看OPPO平台的付费用户数和流水规模一直在持续增长,21年至今我们始终保持游戏流水环比10%以上的增长,这是让我们自身和合作的伙伴都非常有信心的一件事。

游戏陀螺:近几年买量的兴起,对行业内发行游戏的策略引起了很大变化,对这现象您是怎么看的?

顾周超:买量和联运都是游戏获量的渠道,OPPO自身也提供游戏广告服务,对于买量的态度我们一直是非常开放的。从我们观察到的数据来看,在行业里一直说买量的这几年里,联运依然是占主要比重。之所以会让大家产生买量兴起的感知,主要是源于买量的优势在于灵活性高,能够快速起规模,很适合宣传。而联运的优势在风险低,成本压力小,联运渠道也很少做宣传。

未来一方面我们会提升联运获量的灵活性,包括增量包的服务等新合作模式的试点,另一方面我们也会赋能系统的分发转化能力给开发者,帮助开发者提升买量的效果,让生态更加繁荣。

游戏陀螺:那您认为开发者该如何看待现在的联运渠道,或者说怎么看待OPPO渠道?

顾周超:过去大家觉得渠道合作就是要banner,要资源,但其实从去年开始,我们就一直在尝试与CP在内容运营、品牌运营、游戏体验提升上的深度合作。

比如在内容运营上,我们开拓了更多系统原生的内容场景,包括锁屏、负一屏、语音助手、主题等;在品牌营销上,realme、一加和OPPO三品牌硬件和游戏的线上营销合作和线下门店合作;在游戏结合系统的体验优化上,我们也上线了资源包预下载服务,希望给用户“无感更新”的新体验。

以上这些都是我们已经可以规模化应用的能力。为了实现这样的改变,我们也对应地进行了组织的调整,以便更好地协同公司软硬件、品牌渠道和线上线下的资源,为用户创造更好的体验,为开发者创造更大的价值。

游戏陀螺:调整后OPPO游戏在内部的运作方式是怎么样的呢?

顾周超:简单来说,联运业务像是一个中台业务,从游戏用户生态角度整体对OPPO、realme、一加手机上的用户提供游戏服务,不再是依托单个产品的能力来做联运这个业务,这也是为什么我们能够快速落地全场景的推广运营,跨品牌、跨场景的线上线下协同的主要原因。调整后我们发现,除了给量以外,联运能做的事情还有很多,未来也希望能够和开发者一起共同探索厂商、游戏产品和玩家之间更多新的可能性。

▍将老游放在更重要的位置上

游戏陀螺:去年你们提出了「OS全场景运营方案」,效果怎么样?

顾周超:效果是超出我们预期的,经过了一年的迭代,我们的新游服务数量提升了500%,整体的大盘预约量提升了450%,首发新增排名第一率提升了200%。

游戏陀螺:今年OS全场景运营有什么升级变化吗?

顾周超:我们一直在探索新的场景,比如互动桌面,游戏IP角色可以通过互动桌面产品入驻用户的手机桌面,高频、长时间地与用户产生连接,未来,当游戏更新、新皮肤上线等节点,在桌面的IP角色还能够主动提醒用户。除了场景创新,今年我们也非常重视老游的推广,针对老游新推我们做了很多定制化的策略。

游戏陀螺:老游新推是新的概念,跟以往有什么区别吗?

顾周超:核心是改变了以往老游宣发节点来了之后平台被动匹配资源的模式。今年会前置了解老游品类节点特性,并且平台会定制差异化运营方案。比如,SLG我们会围绕新赛季的赛季周期做新赛季预约,通过针对老用户赛季冲榜及用户召回活动提升老用户回流率,我们一直在迭代我们的运营策略,把老游新版本、新赛季、新服等当成一个持续的宣发爆点。

另外,在资源场景上,也把过往主要服务新游首发的OS全场景资源投入到老游戏节点运营上。大家可以简单理解为,老游的节点我们匹配新游的资源,也会针对老游节点定制运营推广方案。

游戏陀螺:为什么今年要把老游放在一个非常重要的位置?

顾周超:一方面是我们OS全场景运营服务的能力在提升,让我们能够覆盖到老游戏,另外老游版本节点与OS全场景运营结合上我们尝试的效果非常不错,能有效地帮助老游做长线运营。在行业新游减少,老游戏长线运营价值也逐步提升的大背景下,我们也需要顺应这个趋势给到开发者更多的服务能力。

游戏陀螺:有没有做得比较成功的老游推广案例?

顾周超:在MMO品类《诛仙》新服与回归服的节点,我们在OS全场景进行新服预约,通过新服预约福利及SDK签到活动等去提升新老用户的转化,实现节点新增较其他渠道增长15%。

还有,SLG品类《三国志战略版》新赛季,在OS场景进行新赛季预约时,我们通过针对老用户赛季冲榜及用户召回活动去提升老用户回流率,最终达成节点回流用户量级渠道TOP1。

游戏陀螺:在老游新推合作中,开发者能怎么参与?需要配合做什么?

顾周超:最重要的是将节点的基本信息与活动类型进行如实的填报,这有助于我们对历史节点的数据进行分析,并进行运营策略的规划。

开启全面深度合作

游戏陀螺:我们有关注到OPPO与网易游戏达成了战略合作,能分享一下吗?

于国秀:基于战略合作,网易游戏进一步加大了OPPO渠道的新品内容供给,OPPO则在OS全场景服务、硬件技术、线下门店等维度与网易游戏展开深度合作,从结果来看,双方很好的实现了优势互补与共赢。

游戏陀螺:达成这样的合作是基于什么考虑?

于国秀:面对游戏行业的快速变化,我们希望与广大开发者一起,将合作视角从产品层面升级到公司层面,充分拓展优质内容的成长空间,全面发掘OPPO全球化的渠道优势,为玩家带来更优质的服务和体验。

游戏陀螺:今年新推出的「登峰计划」除了资源权益,还有什么是值得大家关注的?

于国秀:除了直观的资源权益,还包括多场景自主投放能力、平台趋势分析报告、海内外新模式优先合作等,未来也会逐步丰富和优化。

而在权益背后,我们更希望大家感受到OPPO平台开放、透明、灵活、共赢的合作态度,秉持长期主义,深耕OPPO平台,共同成长。

游戏陀螺:怎么样可以入选这个计划?重点考量什么?

于国秀:在公司级全面合作的基础上,我们会从合作体量、优质内容储备、合作深度等维度综合考量。

▍重视全生命周期用户触达

游戏陀螺:今年ODC上你们提到了「私域用户运营」这个概念,能帮我们解读一下吗?

顾周超:私域用户是指已转化为该游戏的相关用户,从预约游戏开始,到后面游戏内的每一个环节,针对每一个周期的用户触达都是开发者非常关心的。平台之前已经开放了push、智能短信、站内信等触达渠道,从转化效果上来看是很有效的,也受到了开发者的认可。比如智能短信给开发者提供了一个以“富媒体形态+游戏节点信息”的有力运营工具,拉回流转化率可达到23%。

游戏陀螺:为什么会想到做【私域用户运营】?

顾周超:过去传统的联运渠道合作主要是为开发者解决获量问题,渠道负责前段分发,开发者负责后段运营。但在我们看来,这其实并不是“联运”的终局,过去这一年,我们一直在探索如何结合系统能力和场景,给处于“在玩”状态的玩家提供系统场景的内容和服务,将游戏的“玩法体验”链接到用户游戏外的各个场景,在给玩家带来更沉浸的游戏体验的同时,也帮助开发者提升游戏的留存和活跃。

因此,为了区分“公域”场景的流量推广合作,我们提出“私域用户运营”这个概念,希望和开发者共同探索更多的可能性,给玩家带来更好的游戏体验。

游戏陀螺:后续还会有哪些私域用户运营场景会开放?

顾周超:除了已有开放的场景,后续我们也将陆续开放如游戏助手、负一屏、语音、短信、桌面主题等场景。除此之外,平台还将继续探索将更多有效触达的能力组件化开放,让各位开发者可以与游戏深度结合,实现全生命周期的闭环服务,在各场景被直接调用,让游戏内外场景有机的链接起来。

结语:

在存量市场的大环境下,游戏产业的每个环节都需要更紧密、更深入地合作。作为产业链中的重要一环,从今年OPPO游戏在老游新推、私域用户运营上的探索以及合作政策上的升级,可以看出OPPO游戏对用户、开发者以及行业的深度理解和思考。对于OPPO这样的平台来说,用户是关键。在对话中我们了解到,OPPO在场景、内容、玩法与功能各方面的尝试都是基于用户体验。在提升用户体验的过程中,OPPO也愿意以开放的态度与开发者共创。

可以期待的是,依托OPPO游戏这个成熟的生态,开发者可以与OPPO在软硬服各个维度上共同去创新、探索,一起去满足用户在游戏全过程的需求,相信这种用户、开发者与平台共生的关系也将推动游戏行业不断前进。

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