巨量引擎发布重磅白皮书:从入门到高阶,解答2022年IAA行业增量之道

  • 游戏陀螺
  • 2022年9月07日10时

导语:IAA游戏的突围方向。


随着IAA变现模式的成熟发展,过去几年休闲游戏领域诞生了不少月流水千万,乃至破亿的成功之作。它改写了一个领域的发展轨迹,也带动了整个生态的繁荣。


根据《2022年休闲游戏发展报告》显示,截至今年6月,头部休闲游戏中,超过80%产品将广告变现作为主要变现手段。而受该模式兴起影响,2021年国内休闲游戏市场,亦从2018年的210亿元增长至近350亿元的规模。


时至今日,在经过了几年高速发展后,IAA游戏也迎来了一些新挑战。


作为IAA类游戏投放的核心阵地,巨量引擎于近日发布了一份名为《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》的行业白皮书,其中便指出,当前行业不少广告主正在经历买量和变现的瓶颈期,比如频现增长困难;收益忽好忽坏不稳定等问题。



在这份白皮书中,针对不同阶段的广告主,巨量引擎还提出了非常详细的应对策略。那么,该如何去突破瓶颈?结合这份白皮书,我们不妨先来了解IAA领域的趋势变化。


高速增长后的IAA游戏,呈现四大变化趋势


在短视频、直播内容载体的推动下,加上巨量引擎平台与广告主携手对长效经营的探索,IAA领域的头部游戏,在取得高流水之际,生命周期也在不断延长。


典型像《我的小家》、《逆空使命》等IAA小游戏依靠不断迭代的投放、变现、中台、产品能力,如今仍在巨量引擎平台上持续跑量。


综合众多优质精品的经营探索,以及背后广告主们的发展思路,当下IAA领域呈现四个主要发展趋势:


  • 首先是「买量」
    趋向精细化运营模式,IAA类买量团队越发追求效率和效果的最大化。


  • 其次是「变现」
    趋向于投变联动,直接优化ARPU和ROI。即关键行为、衍生事件、ARPU+次留等前端买量方式,与后端变现紧密相连,通过打通前后端数据,帮助投变两端团队即时做策略调整。

  • 第三是「中台系统」
    的运用发展,即将买量、变现、产品三端数据聚合在中台,通过数据驱动提升决策的准确性和效率。便于链路中的团队协同作战,获得更高的eCPM收益。

  • 最后是「产品」
    向的多元布局,不少广告主从过往较为单一的品类开发,转向多品类赛道并进。通过优化品类结构,提升自身的抗风险能力。


在巨量引擎看来,当前领域内木桶效应明显,不少广告主仍存在着明显短板。而这四个方向的能力构建,决定了广告主的长线竞争力。


如果说「买量+变现」能力,是收益最大化,降本增效的必备能力;那么「中台+产品」能力,则是跑赢行业大盘,以及构建竞争壁垒的关键砝码。


在该白皮书中提到这么一个案例——巨量引擎曾协助某腰部IAA广告主进行中台搭建。


在中台搭建前,该广告主投放量级小,买量和变现数据脱节,很难分辨投放流量的好坏,导致回收数据波动大。在中台搭建并不断完善后,其产品的消耗开始趋于稳定,消耗环比增长超50%,人群定位更精准,利润率也得到了极大提升。

类似的案例,在巨量引擎过往合作的广告主身上还有非常多。因此,在通过整合案例,加上对IAA商业链路的常见问题拆解,巨量引擎针对上述四大能力,向入门到高阶的广告主,总结出了相应的解决方案,最终做成了一份长达60页的《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》。


通过这份白皮书,我们也可以充分感受到了IAA游戏领域的成长与竞争。但站在行业发展角度,在告别野蛮生长之后,虽然竞争与壁垒在提升,但拥有更多确定性的努力方向,无疑会降低产品的开发浪费,同时提升回报率。


小而美的IAA游戏,步入更专业、精细化经营时代


在早期印象中,开发IAA类产品多为超小团队,通常在一个极短周期内开发完成,很多产品制作内容较为简单,也不够精细。但时至今日,IAA游戏精品化已经成为市场竞争的必要前提。

此前陀螺君在与主打IAA游戏开发的广告主交流时,对方也曾直言道,买量成本急剧提升,广告收入快速跌落,这两年令生存空间受到挤压。与此同时,头部发行大厂,如今也越来越看重具有长效价值的产品。因此倒逼了游戏开发朝向精品发展,以及不断加强产品的内容深度,以延长生命周期。

事实上,在当下市场竞争中,做好产品只是第一步。在产品出来后,需要广告主发力的地方还有很多。


那么,当一个产业步入精细化经营时代,广告主在寻求增长时,还可以怎么做?《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》中提出,广告主可以从「买量-变现-中台-产品」四大能力中寻找增长策略。


首先是买量上的增长策略。


当下影响买量效果的有三个方面:自投团队、代理团队、素材创意团队。因此增长策略可以围绕这几点去提升买量的效果和效率。

白皮书中认为,从入门、进阶到高阶的广告主,根据自身对买量的理解,在自投和代投上的投入占比不同,关注的指标也不尽相同。


比如刚入门的广告主,对买量理解不够深刻,可以更多使用代投团队,这一阶段厂商应关注投放策略的准确性和基建数量;而高阶厂商,对买量玩法非常熟悉,多以自投为主,这一阶段应多关注媒体的新趋势,及时迭代更具市场竞争力的素材等等。


除此之外,创意素材亦是买量竞争的关键因素。从白皮书中可以看出,如今IAA领域也内卷得厉害。从团队规模、素材类型、数据追踪等方面愈发的成熟完善。


比如在一个高阶广告主中,素材团队可达35-45人,能制作素材的类型至少过5种,其中真人素材占比超70%等,综合下来,可以极大提升广告主在买量市场中的竞争壁垒。


其次是变现上的增长策略。


白皮书中指出,提升变现主要有两个思路:其一是提升变现效率;其二是双端联动,打通买量和变现两端数据,做好精细化调整,实现ROI最大化。

在提升变现效率方面,首先可以结合填充率、展示率、点击率、转化率等关键指标,优化广告链路;其次可接入如Gromore这样的聚合SDK工具,帮助产品找到更合适的流量,同时减少人力物力的损耗。除此之外,结合A/B测试,服务器调整等手段,也可助力效率提升。


在双端联动方面,如果能打通买量&变现端的数据,则可以进一步帮助两端的团队更好做策略调整,达成协同效应,为产品获得更多优质流量,确保ROI。而在提升ROI效率上,广告主还可通过借助专业的数据工具,更快达成目标。


第三是加强中台系统的增长策略。


对于IAA游戏广告主而言,如今搭建中台系统也变得越来越重要。从价值来看,中台可以实现各环节的数据串联,从而让团队更全面的做数据分析,得出更优的业务策略。


具象一点讲,中台系统可以帮助广告主实现投放监控、效果分析、以及自动化&预警。


白皮书中提到,目前行业大部分厂商,虽然有设置自动关停工具,但大部分关停工具敏感度设置过高,且预估准确度低,数据滞后从而影响了投放计划的运行。在投放上,成本预警、出价调整预警、买量人群预警均是非常关键的环节。而上述这些,在推动中台搭建后,都可以得到较好的改善。


那么,搭建一个中台系统要多久?根据白皮书中的案例分享,大约在一个月左右,其中中台初建需要1-2周时间,而持续完善则需要3周以上。虽然搭建中台需要广告主额外投入人力精力,但对于想要深耕IAA领域的广告主,这也是增长路上绕不开的一环。


最后是产品上的增长策略。


从实际来看,广告主的开发速度和迭代周期对买量和收入的影响极大。不少百万量级以上的广告主多数覆盖2-3个成熟品类,同时探索2个新品类。而如若能抓住机会品类,更有机会带来收入上的突破。比如2021年的机会品类中,解谜答题、经营养成单产品消耗天花板可达80-150万/天。


根据巨量引擎的观察发现,步入高阶的广告主,通常会布局超过5个品类,除了IAA类游戏,还包含了像走路计步、天气/日历、图像等工具类APP。


因此先从单一优势产品到多品类优势产品矩阵逐渐进阶,是IAA类领域提高抗风险和变现的关键策略之一。在白皮书中,巨量引擎也提供了不同品类游戏,以及不同工具类APP的拓展建议。


囿于文章的限制,更多白皮书的案例这里无法展开。总而言之,在寻求增长的路上,厂商可以通过各个环节击破,找到对应的提升策略,从而为最终收益保驾护航。


结语


在陀螺君看来,这份《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》,可以说是一份从入门到高阶的IAA增长提升指南。


它凝聚了巨量引擎在过去一段时间里的思考总结,并且通过众多实操及案例,为广告主指明了行动方向。而更聚焦的确定性思考,也可以为领域发展带来更大的信心。


IAA还是一门好生意吗?对于擅于精耕、深耕的广告主而言,它仍然是个不错的选择。


作为从业者,陀螺君也见证了国内IAA领域的席卷历程。以游戏产业为例,它从最早以超休闲为主流,到今天中重度休闲产品逐渐成为了新焦点,广告变现这一模式至今仍占据了相当重要的地位。它不止流行于休闲品类,甚至在一些中重度的手游产品,也开始加入少量的广告变现玩法。


时至今日,IAA领域内竞争虽然变得激烈,但在平台的推动下,各细分领域的机会一直都存在。


关于白皮书的更多详情,可以点击【阅读原文】查看完整白皮书。




      
    
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