打破传统的品宣合作,海外直播正迎来买量时代

  • 游戏陀螺
  • 2022年8月11日10时

存量市场下,流量争夺愈演愈烈。不少从业者感慨,不仅获客成本高,而且有钱也难买到用户。大家不得不一边卷素材,一边挖掘新的营销方式。
当一个新颖有效的素材出现时,往往会引发行业的争相效仿,比如拉环解谜广告。同样,在一个新营销方式出现后,也会引来厂商的关注和跟进。
近日,游戏陀螺从从业者中得知,海外直播行业正在兴起一个新的营销玩法——可追踪的效果营销,打破了长期以来厂商与主播或内容创作者的品宣合作模式。
在主播或KOL营销成为行业常态的今日,这一消息足够令人心动。那么,这个模式究竟是如何实现的,又取得了哪些成效?
亟需改变的寡头盈利直播生态
在分析这一新模式前,我们有必要先了解海外直播行业的现状和弊端。
众所周知,这些年,全球直播行业发展如火如荼,海外直播已经形成了Twitch、YouTube和Facebook Gaming的三足鼎立之势。观看直播或主播视频,已经成为了许多人的生活日常,主播的号召力也逐渐显露出来。
自然,厂商希望自家产品能获得主播特别是头部主播的垂青,因为主播的自发行为,或能为产品带来可观的免费流量,甚至是一夜爆红的机会,毕竟这样的案例不在少数,比如疫情期间起飞的《Among Us》。


但很多时候,是有需求的厂商主动找到主播进行合作。我们知道,随着行业内卷,单纯拼素材买量已经无法满足厂商的获客需求,厂商逐渐加重品宣推广,借助明星代言、主播或KOL宣传造势,再结合效果营销,实现品效合一,最终达到吸引用户和降低获客成本的目的。
而品宣推广的通病是效果难追踪,因此,厂商往往会选择跟头部主播或有影响力的主播合作。在这样的合作模式下,我们会发现,直播是一个寡头盈利的生态,因为能接到合作需求的基本上一直是占少数数量的头部主播,且他们有时合作多到排期都排不过来,而作为主力军的中腰部主播,却面临无单可接的窘境。有数据显示,2021年 Twitch年收入超过1000美金的主播占比不到1%。
面对日益严峻的获客环境,一方面厂商苦于买量贵和买量难的问题,另一方面中腰部主播的巨大影响力又无法得到释放,那是否有一个模式,能将这两方结合起来,既能让厂商获取到用户,又能让中腰部主播赚到钱?
或许正是看到这个痛点,拥有百万量级主播资源的StreamElements,开启了直播营销新玩法。

StreamElements是一家成立于2016的以色列公司,可谓是一路见证了直播行业的高速发展。他们提供的直播插件工具SE.live,因可以帮助主播大大提升直播时的互动性和观赏性而广受好评,成为许多海外主播的“直播利器”。


有数据显示,在Twitch、 YouTube 和 Facebook Gaming 等全网直播平台,使用这一直播插件工具的主播或内容创作者数量超120万个,占比超54%。目前,他们拥有超过2500个头部主播,超50万的中腰部主播(粉丝群体总量超过1亿),金字塔结构明显。
那如何才能调动厂商与中腰部主播合作的积极性呢?StreamElements推出了一个让主播和厂商都“无法拒绝”的买量合作模式。
主播侧,StreamElements通过CPA、CPE等合作形式,给主播提成,其中一些主播有底薪,但大部分主播没有底薪,是基于他们直播插件实时追踪到的数据,来判定他们是否达成KPI来获得提成收益。厂商侧,他们则采用“保KPI”的合作模式,最大程度激发厂商的合作兴趣。
“保KPI”的直播买量模式受国内外厂商追捧
在效果营销的合作模式里,StreamElements所谓“保KPI”,具体指的是什么?
简单来说,StreamElements会先和厂商进行充分沟通,再确定如CPA、CPE的KPI,最终以这个标准来执行和结算。那
为何他们有底气和自信提出“保KPI”这个大胆的合作模式?
分析下来,核心理由是,转化效果好,用户优质。
有数据显示,使用StreamElements工具和不使用StreamElements工具的主播或内容创作者相比,前者的广告ROI高出15%+,且受众留存多出20%+。
具体到个案合作方面,也让行业惊喜。据了解,某国产SLG 7日 ROI翻了一倍,另一国产RPG的CPE则降低了20%,而早期就合作的厂商Plarium仍持续性在这个平台投入,其产品《RAID: Shadow Legends》的营销力度之大,甚至刷新了Twitch记录,以至于Twitch 1.5%的活跃用户都已经安装了这款游戏。此外,该游戏的其他数据,对比行业基准也非常优异,比如7日留存高出40%、7日ROAS高出15%等。


问题来了,为何这一营销玩法如此见效?经过深入调查,游戏陀螺发现了两大直接因素:

第一个因素,与传统买量渠道依靠拼素材通过大曝光(CPM)实现转化不同,StreamElements的直播插件工具丰富的功能模块,能实现高品牌曝光和强用户参与,进而实现更高的优质转化。

当主播直播时,可以实现高达7个不同类型的广告植入,比如可动可静的全屏视频广告、直播内横幅广告、聊天机器人和可自定义回复、可品牌化的投票和实时结果等等。

需要特别指出的是,与用户互动,是基于用户行为的互动,而非简单的对话聊天,比如下载游戏或者达到某个事件(如达到level 10)后,会实时显示这个目标成就,方便合作厂商及时追踪和观察。
总的来说,StreamElements能在主播直播时提供定制化、实时性、高交互,且更软性的广告植入。
第二个因素,StreamElements与主播“独特”的合作模式提升买量效果。

一方面,他们会根据游戏类型和厂商诉求主动联系合适主播。基于主播的打赏、订阅,以及以往合作的案例,他们搭建了一个强大的数据库,对主播有清晰的认知。比如,如果在某些游戏品类效果特别好的主播,当再次接到这个类型产品的合作需求时,他们会主动联系这些主播进行合作。
另一方面,他们有专门的内容发布平台,主播可自行认领感兴趣的任务。同时,在接到厂商给的原始素材后,StreamElements会设计好所有插件所需素材供主播选择,并做好技术互动调配(如聊天机器人调试)确保最佳效果。主播只需要根据自身需要,选择StreamElements提供的“武器”,完成任务设置中的KPI即可获得收益。
可以看到,这个模式一经问世,便深受广大厂商的欢迎,合作的厂商包括PLARIUM、SEGA、GungHo、Epic Games、WarGaming、Scopely、Come2Us、育碧、卡普空等大厂。据了解,StreamElements从今年开始与国内厂商接洽,目前已经合作的厂商有莉莉丝、网易等,还有不少厂商在排期中。

SE合作的部分厂商
结语
内卷的游戏环境下,厂商们的营销套餐里,主播或KOL营销是重要的考量部分。如今新玩法出现,StreamElements不仅提供与头部主播的品宣合作模式,还实现了与中腰部主播的效果营销。
效果营销,因直接、见效快,且可量化和可追踪,一直是厂商最为重要的获客方式。在传统的买量素材高度内卷的环境下,StreamElements这个模式,给行业和厂商提供了一个新选择。如果你正为买量而苦恼,不妨试试这个渠道。感兴趣的厂商,可联系对方了解更多详情。


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