男女手游用户比例55分,拾梦文化COO刘珺谈如何在日本发行女性向游戏?

  • 游戏陀螺
  • 2022年8月20日09时

8月3日下午,在游戏陀螺举办的【陀螺出海-女性向出海探索】线上直播沙龙上,拾梦文化COO刘珺以《女性向产品日本发行经验分享》为主题发表演讲。

刘珺提到,日本手游用户,男女比例基本对半分,女性玩家比较佛系,但是很忠诚,一旦认可你的产品,就是为爱发电,像ES2类型产品,其24个月的LTV能达到134美金。

同时,她以拾梦文化旗下两款女性向产品为例,详细说明他们做了哪些事情,以及为什么这么做。

其中,他们在2019年10月上线的《执剑之刻》,单是预热期就花费了近8个月。期间,他们做了许多本地化的活动,包括与玩家互动等,这也让这款产品上线的预约用户转化率高达80%。此外,她还从活动版本设置、游戏内联动、线下联动,以及周边授权,分享了他们许多本地化的打法。

针对在研项目《代号:LaB》,她则是从市场分析到立项目标及差异化设定,再到设定画师和声优邀约、IP标签拆解等方面,谈了他们决策背后的思考。

她谈到日本对接声优的一个忌讳,在同一个项目当中不可更换对接窗口公司,甚至问询也会被声优事务所给拒绝。另外,她表示,这个习惯其实在大部分的商务合作领域都是如此,同一个项目就是对应一个窗口,对接到底。

点击下方视频即可观看直播回放:

以下为演讲原文整理(有删减):

大家好,我是拾梦文化的刘珺,大家可以叫我凯特。拾梦是一家以游戏为起点的做原创二次元IP的公司。我今天分享的是日本二次元游戏的研发发行的经验分享。

日本手游市场概括:男女用户比例大概55分

大家可以看到,现在的日本手游市场大概的用户分布。日本市场有几个比较大的特点:男性用户跟女性用户的比例大概是五五分,核心用户的年龄基本集中在15岁到50岁之间,20年代的主力用户,付费习惯非常良好,有六分之一的用户付费,近20%的用户会同时玩两到三款以上的手游。

日本女性用户中,年龄最大的用户占比是更高的,且女性向手游又是二次元这个大品类下的一个细分品类,所以日本市场上女性向产品的题材比较集中在偶像养成类跟音游类。

接下来看看我们已发行的和在研中的两款女性向类型的产品,我们都做了什么,为什么做,还有需要注意哪些地方。

预热近8个月,《执剑之刻》日本发行的本地化打法

首先是我们第一款自研自发的项目叫做《执剑之刻》。《执剑之刻》是在2019年10月份在日本上线。

1、预热期

上线之前,我们预热了将近8个月的时间,在整个大推期,除了常规的手游营销方式之外,还做了比较有趣的线下活动,比如在池袋地铁站做了OOH的户外广告活动,这是徽章集换活动。

这种类型的活动能够比较大程度调动玩家对于剑刻游戏的关注度。同时,当期我们又结合当年的AGF漫展,推出一些周边,大家可以看到(上图),现场的销售情况是比较火爆的。

这些本地化风格的互动营销方式是当年我们剑刻在日本上线时比较常用的,可以加深本地用户对产品的印象,大幅度提升好感度。同时,这类玩家会自传播,主动帮我们转发或者宣传游戏。

我们在预热期做的市场方面的营销方式跟手段,包含了声放送,像女性杂志B’sLOG,还有大量的广播剧以及线下的声优粉丝见面会。

其实,针对二次元的用户特性,我们做了很多本地化的营销手段的尝试,就像大家看到的,我们邀请了很多为游戏配音的知名声优来参加多期系列的声放送,也举行线下声优的粉丝见面会。见面会会邀请声优进行配音剧的现场表演,展现我们剑刻游戏中精彩的剧情跟桥段。

同时我们也接受了本土的一些知名女性杂志像B’sLOG的采访,在杂志上我们会比较详细地介绍剑刻产品整体的设计历程、设计亮点,通过这些方式综合性地、多维渗透到我们的核心用户圈。

2、活动版本设置

这个(下图)是游戏内的一些活动版本。我们做了很多更符合日本本地的活动配置,以及二次元用户更容易接受的版本节奏。大家知道,大部分的二次元游戏都是靠版本活动来推动用户的付费跟活跃,剑刻也不例外。

我们在版本活动,是下了比较多心思跟功夫,不论是从活动剧情还是本地化设计等等,都是非常考究跟用心。本身剑刻是一款和风题材的RPG手游,在本地化方面具有一些先天优势。

我们在设计各个版本的同时,也会非常注意与世界观融合度的问题,坚决防范一些OOC的出现,像设定的偏离、人设的崩塌,都是二次元游戏的大忌,这就好比突然有一天柯南来了一句“大威天龙大罗法咒”,这对于柯南粉丝来说,就是世界末日的感觉。

3、游戏内IP联动

这一页(下图)是我们游戏内做的5次IP联动活动,共3个IP,包含了《薄樱鬼 真改》《剑为君舞》以及《美男战国》。

除了剑刻本身的一些合理的版本规划以外,游戏内联动也是相当关键的二次元的营销手段。因为IP的选择也是一门学问,要从多方面去考虑,比如粉丝受众的契合度、两个联动IP设定的自洽可能性、联动IP的影响力,以及这个IP联动所带来的产品经济效益等等这些综合因素。同样举柯南的例子,如果一款东方仙侠题材的游戏和柯南做联动,肯定是比较悲剧的。

我们的经验是,在和日本IP联动的时候,尤其是跟很知名的IP版权方合作的时候,一定会预留足够时间给到洽谈、设计、开发,以及监修。举例来说,比如我们的剑刻跟《薄樱鬼 真改》的联动,从商务联络到一期最终结算完成,一共历时8个月,整体监修历时了将近4个月。

4、线下联动

我们最后看一下,这个(下图)是我们在日本做的线下的联动活动。跟日本比较有名的SweetsParadise咖啡厅(日本有四家门店),一起开设了主题咖啡厅的活动,是包含线上加线下整体的联动活动。

我们不仅做了整个主题装修,也推出了主题相关的饮品,并且在现场还做一些限定周边的售卖,同时游戏内也会做相对应的呼应,包含相应的壁纸和一些头像设计。

这个(下图)也是我们做的线下联动,跟SEGA(日本全国有12个门店)一共做了两期的主题联动,包括合作主题周边店,以及和小吃店做一些主题的鲷鱼烧,像这个鲷鱼烧上面印着我们游戏人物的头像,这些都是非常本土化的联动方式。

5、周边授权

然后是我们在整个发行链条上比较重要的一个模块——周边授权。二次元文化,大家非常喜欢衍生周边,我们大概有300多个SKU,包含香水、蛋糕、果酒这些授权的产品。

对于线下联动也好,衍生的周边也好,包括异业授权,这些模块很关键的是它的设计和制作的品质、工艺的监修以及设计的风格、人物的表情/动作/配件元素、色彩的明暗度,以及整体的宣传的构图、设计、文案等等,这些都是需要共同关注到。其实,监修越认真,对IP越是一种保护。

《红烧天堂》+《间谍过家家》,《代号:LaB》研发之路背后的思考

接下来我们聊一聊拾梦现在刚立项的在研产品。《代号:LaB》是我们拾梦的第二款自主研发的产品,在5月16号在国内进行了PV首曝。

1、从市场分析到产品方向及差异化确定

这款产品,我们在立项初期做了很深入的市场调研。目前日本市场上女性向类型的产品,主要集中在偶像、音游、养成、陪伴,同质化现象比较严重,对于日本二次元女性来说,会期待品类的新鲜感,所以我们做了这款产品的立项。

这页(下图)可以看到LaB项目研发的路程,在剧情、情感体验、主角设定、视觉表现、题材设定等多方面做了突破。拾梦是一家有着5年市场经验的自研自发的公司,我们也结合了自身多年的二次元女性向研发发行经验,选定了一个方向,想做一个《红烧天堂》加上《间谍过家家》的二次元,一般向,AVG加日式卡牌RPG类型的,女性向游戏。

我们在整个研发立项过程当中,一直在寻找产品的差异化,比如题材方面,让玩家以特工身份进入到剧情,为玩家提供相对其他女性向游戏更加刺激,又带有神秘以及策略性的游戏体验,同时魔法世界的设定,也增加了故事内容的可能性的空间。设定好目标,分析出我们的差异化——全球化、一般向、特工题材、魔法世界,接下来就是围绕着这些关键,一步步扎实做设计跟开发。

2、本地化扎实开发,邀请知名设定画师和声优

同时凭着之前剑刻的发行跟研发经验,我们在本地化设定上面也下了较大的功夫,比如请了几位著名的设定画师,像キナコ(KINAKO)老师,是担当《美少年侦探团》角色原案,TOi8老师,是做《未来都市NO.6》角色原案,还有さくしゃ2(二号机)老师,是做《SS学園男子》角色原案。通过跟这些优质的画师合作,我们会给玩家带来更好的视觉体验。

这是我们画师老师的一些手稿。设定之初我们会给老师相关角色的性格设定,跟老师讲述背景内容,种族特征,包括服饰风格等等这些详细的人物设定。设定老师会根据这些设定,为我们非常详尽地设计各个角色的体型、发色、面容、表情、服饰,以及它的三视图,甚至到角色使用的配饰、武器,各种的动作形态等等。

为了整体风格统一化,老师会把他的手稿返回给我们,我们内部的原画老师会针对这些手稿,对人物的细节以及描绘的手法进行统一加工,保证整体美术风格的统一性。这个也是我们从日本的动漫行业,从剧作、导演、分镜、线构到铺色、量产,这样的工业化流程当中总结出来的经验,会更符合产品在日本发行的更精品化的路线。

这个(下图)是我们为LaB项目请的日本知名声优。除了设定画师以外,一线和超一线的声优也是我们产品的一大亮点,包含之前的剑刻也是,因为既然是一款AVG剧情推进为主的游戏,那全语音是必须有的。

关于日本声优的合作,可以跟大家聊一聊。日本声优圈是按照项目做洽谈合作的,就是一个项目从确定合作开始,声优老师就会针对这个项目做工作安排,我们就不能随意更换对接公司,这是日本声优圈的一个忌讳跟特点。

也就是当我们通过A公司联系上了某位声优之后,就算B公司也可以联系这位声优老师,但是不可能在同一个项目当中更换这个对接窗口公司,甚至问询也会被声优事务所给拒绝。

这个习惯不仅仅是在日本声优圈是这样,在大部分的商务合作领域都是如此。日本对于相同项目的对应窗口和国内的习惯不太一样,日本不太会经常更换对接窗口,同一个项目就是对应一个窗口,是对接到底的。

3、IP内容拆分,同步开启日本预热工作

大家可以看到这是我们对于LaB项目的IP内容拆分(下图),这些所有的标签都是我们给到这个IP的注释,就是在稳步的量产开发过程当中,我们是同时开始做LaB项目的日本预热工作。

首先我们对项目进行比较细的拆解,如大家看到的这么多的标签,我们会通过这些标签拆解出一些问题,比如这个设定可能给玩家带来什么,剧情可以给玩家带来什么,有哪些更深层的情感诉求是可以打动玩家的,这些分析为我们在整个预热阶段如何释出内容,且释出什么调性的内容,用什么节奏释出,都会奠定比较关键的基础。

这块(下图)是对于LaB项目的用户分析,可以看到,我们会找到核心用户群体,挖掘用户特性,找到用户痛点。比如,这款游戏的核心用户,我们定位她是很注重剧情和人物间的关系设定,并且关注剧情和氛围的细微设计,总之要求是很高的。

这个大家可以简单看一下,我们在做日本预热、研发跟发行的过程当中,会搜集用户的触媒习惯,确定预热媒体,大概是分成了社区、广告和垂媒三大品类。

比较值得一提的是在日本社区方面,大部分印象还是停留在Twitter上,实际上像谷歌(YouTube)、Instagram也都是现在比较重要的阵地跟战场。

这是(下图)我们针对不同的同好圈,针对不同领域的用户,做的社区运营活动分析,大家可以看到有音乐、美术、故事、声优这几个大的模块,以及对应的社区。

最后是我们对于比较重要的服务器这块的部署或者经验,因为我们剑刻当年在中国港澳台做发行的时候,受到了比较严重的DDos攻击,所以后来我们对整体安全性服务器部署是很重视的,而且这毕竟是一款着眼全球的产品,所以在服务器架构问题上会有很多的考量。

以上就是今天的经验分享。目前LaB项目,我们还有在开放海外多地区的代理状态,欢迎大家咨询,谢谢。

Q&A

你刚刚在分享的时候提到日本的男女手游用户比例基本是五五分,算下来有近两千万的女性用户群体。女性用户消费方面有一些比较明显的特性吗?

刘珺:我们发现一个比较有意思的现象,二次元的女性玩家对于比如打榜这件事情是非常佛性的,不仅是氪度榜,还有肝度榜,同样积极性不高,这也是印证了日本现在的社会形态,比较躺平。

就是她们不会随潮流去付费?

刘珺:是的。可以补充一个数据,实际上日本女性玩家的LTV相对于男性用户高非常多,基本上达到了134美金的程度。比如像ES2这样类型产品的LTV是高非常多的。

针对二次元女性用户的群体,做任何营销方案和媒体宣传的时候,一定要比较真诚,不要玩套路,因为二次元用户的忠诚度是很高的,她一旦认可了你的作品,她就会在设计营造的世界中陪伴良久,她是为爱发电。同时,当玩家认为在套路她的时候,日本的女性玩家会把你永久拉黑,并且是无孔不入的黑。

LTV 134美金是终生的还是说在某个时间段的LTV?

刘珺:这个其实是ES2上线24个月的数据。

《代号:LaB》立项初期深入市场调研具体是怎么执行的?公司内部做的还是找了第三方日本调研商做的?

刘珺:这款项目的立项,实际上全都是由我们公司内部的IP团队以及发行团队做的市场调研。

LaB当时做用户分析的方法是什么?是根据玩法和画风定义,还是从玩家调研来的?

刘珺:其实我们是做过一次。我们在今年的3月份还是4月份的时候,拿了当时初定的几个角色设定的手稿,做了全球化的调研,包括韩国、东南亚、日本、北美地区,这些基本覆盖了全球游戏市场90%的区域。

这个调研奠定了我们对这个产品立项的信心,全球化的信心。因为这个产品在这些国家的获客成本是低于平均市场成本的,只有它的四分之一到三分之一,吸量程度也非常好。

为什么获量效果这么好?

刘珺:这个其实是比较主观,就是玩家的喜好度的问题,综合来说就是定性分析加定量分析,再加上我们对于市面上竞品的研究,以及我们会通过IP同学对女性用户的心理学的研究,综合方面吧。

手稿就可以测吸量成本吗?

刘珺:不是手稿,是我们最初的三个主要角色设定出来之后,之后做吸量成本的测试。

《执剑之刻》这个产品在日本做了近8个月的预热,这么大规模地曝光和推广,最终实际效果怎么样?比如自然量提高多少,有没有相关的数据可以分享?

刘珺:分享一个数据,从预热到上线的整个过程当中,我们的预约用户在产品上线的转化率是达到了80%。这个转化率哪怕是放在今天,也是很高的,现在转化率普遍在50%。原因是跟我们当时当下在日本本地做预热跟宣发,还有跟玩家的互动有关。




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