百奥海外发行总监Evan:如何理解女性玩家,做好女性向游戏?

  • 游戏陀螺
  • 2022年8月09日09时

8月3日,在游戏陀螺举办的【陀螺出海-女性向出海探索】线上直播沙龙上,百奥家庭互动海外发行总监Evan以《刀尖上的热爱 浅谈女性向游戏出海》为主题发表了演讲。

我们都知道,全球女性玩家的规模和付费潜力都在逐年攀升,市场潜力非常大,但女性玩家对产品的审美和诉求也渐趋严格。如果不能很好地理解女性玩家,在提供高品质产品体验的基础上,带给女性玩家心灵和情感体验上的满足,那么产品的突围将变得非常难。反之,女性玩家则会自愿为爱发电,并且保持比较高的忠诚度。

在Evan看来,出海可能会遇到本地化等难题,但女性向游戏产品的运营,在全球市场都是根本。他重新对女性向游戏下了定义——目标用户以女性为主,强调满足玩家的审美、陪伴和社交需求的游戏,并且着重分析了女性用户的特点、诉求,就如何做好女性向游戏的运营做了详细的案例分析和经验总结,相信大家看完都会有所收获。

点击下方视频即可观看直播回放:


以下是演讲内容,有删减:

大家好,很荣幸受到游戏陀螺的邀请来跟大家做这个分享。我叫Evan,来自百奥家庭互动,负责海外发行业务。

先介绍一下我们公司的基本情况。

百奥成立于2009年,初期我们是页游起家的,《奥比岛》、《奥拉星》和《奥奇传说》算是当时公司的王牌产品,有上亿的IP受众。页游时代我们还有女性向游戏《奥雅之光》和一个偏ACT玩法的《龙斗士》。2016年公司全面转型手游,先后自研发行了《造物法则》系列,以及《食物语》、《奥拉星》和《奥奇传说》。我们代理发行的《螺旋圆舞曲》,是一款换装AVG游戏,在国内和欧美市场表现都还不错。

7月份的时候,我们跟雷霆合作发行了《奥比岛:梦想国度》的国内版本。这个手游内测的时候我觉得我可能不是目标受众,但上线以后,我每天醒过来第一件事就是去收菜、捡垃圾,还挺开心的。

我们在研项目中有一款二次元游戏《Project 24/36》,之前是受到了一些关注。这款游戏讲的是在每天的24点和0点之间,存在着平凡人不知晓的12小时密室时间,唯有守秘人可以行走在密室时间,在理智与疯狂、秩序与混乱之间去守护人类、守护世界的一个故事,大家可以拭目以待。

从前面的介绍可以看出来,我们公司的产品比较重视内容和IP的运营,整个发行团队在内容运营方面投入了很多精力,以至于我们的玩家跟研发团队的感情向来是比较深的。玩家对我们真的是爱之深,责之切。基于这样的基因,我们在女性游戏方面有一定的积淀,也给了我一点底气跟大家简单地做一个关于女性向游戏的交流。

其实近几年出海热起来以后,大家会觉得出海是一个独立于产品之外的话题,好像产品到了海外,就可以一定程度上忽略掉产品本身的品质和运营。我认为不是这样的逻辑。海外可能会遇到一些本地化和落地的难题,但是女性向游戏产品本身的运营,才是在全球市场万变不离其宗的根本。

什么是女性向游戏?

先看平台是怎么分类的。

下图是data.ai的游戏分类,我们发现不管是角色扮演还是模拟,都没有所谓的女性向相关分类。

而我们提到女性向,大家可能会想到《恋与制作人》《闪耀暖暖》《食物语》《Project makeover》,它们的品类是完全不一样的。《恋与制作人》是社交约会,《闪耀暖暖》是装扮与生活方式,《食物语》是团队战斗,《Project makeover》是三消融和。这个分类非常五花八门。

也就是说,女性向产品其实根本就不是一个单独的游戏品类,也不是所谓跟小哥哥谈恋爱这样的刻板印象。包括《王者荣耀》也是充斥了大量女性用户。

我们自己对市面上的女性向产品,大概做了以下一些品类的划分。

换装类,就是以暖暖系列为代表的;乙女恋爱类,以《恋与制作人》为代表;群像育成类,比如《食物语》;偶像养成类,比如《偶像梦幻祭》;拟真养宠类,比如《旅行青蛙》;休闲社交类,比如《奥比岛》;消除融合类,比如《梦幻花园》、《梦幻家园》;女尊成长类,在国内是宫廷,在海外的话可能有不同的题材。

如果一定要把女性向游戏下一个定义,我认为应该是目标用户以女性为主,强调满足玩家的审美、陪伴和社交需求的游戏。

换句话说,做女性向游戏,其实就是做“她”经济。我们女性向赛道的发行同学经常形容自己每天的工作就是与玩家谈恋爱。说起谈恋爱,各位可能都有自己的故事,会很甜、会很烦,两个人之间是有很多时间去迁就磨合的。

但我们跟玩家的恋爱是不容失误的,你得讲科学。当跟你谈恋爱的对象不是一个人,而是成千上万的人的时候,你要面对的是成千上万个有着不同个性、不同需求、不同情绪周期的人,她们对你有非常丰富多彩的期望,你的每一个行为细节都会被无限放大。

在出海的时候,玩家之间还会有不同的作息。相当于你需要24小时不间断地面对不同的文化背景,不同的雷点,不同的禁忌。这还是蛮可怕的一件事。

这也是我为什么不建议大家扎堆扑向女性向游戏市场。游戏之于你的玩家来说,不仅仅是一个单纯的消遣,也不只是像普通二次元产品那样追求一些人设代入感。游戏对于你和玩家来说,都是一个沉甸甸的责任和爱。

话是这么说,还是有不少同学会觉得我就是那个“万花丛中过,片叶不沾身”的天才。那我们来看看“她”经济到底怎么做。

女性用户要的是什么?

做“她”经济绝对不是做一个简单的核心玩法,然后套一个女性题材的皮。对女性来说,它是包含了众多领域的综合性产品。而且现在女性的社会角色其实是比男性更丰富的,不只是关心家居生活、母婴育儿,也要随时让自己保持美丽,在职场能顶半边天,甚至还要兼顾社交、娱乐。

那要怎么去服务好这么多元的用户?首先我们还是要了解一下女性用户的特点。

我列举了几个被很多游戏、包括被社会验证过的女性特征:

首先,生理影响。女性玩家对色彩、对细节更为敏锐,第一印象在决策中占比非常高。

第二,情感细腻。女性玩家喜欢从情感关系中获得安全感。同时她们对一个产品的反应更真实,一旦喜欢上一个产品,就会有比较高的忠诚度,并对外部的产品保持一定的洁癖。

第三,防御机制。她们容易因为一个细节认同所有,也可能因为一个小小细节而全盘否认你之前所有的积累。

第四,抱团属性。可能仅仅是客服跟某一个玩家的沟通(出现问题),就会被放大到得罪一整个玩家群体。

正是因为这些比较普遍的特性,女性玩家对游戏的需求也有自己的特点。

第一点当然是关注颜值。女性玩家相对于男性玩家来说,拥有更强的审美需求,会关注人物外在形象和游戏界面风格等等。现在市面上的二次元游戏,包括女性向游戏,美术已经非常卷,像下图中的《恋与深空》,不只是美术品质高,细节也做得非常到位。人物形象的美貌程度,决定了她们对游戏代入幻想的质量高低。

第二是社交属性。女性其实更擅长情感表达,右边的脑图也说明了,相对来说女性比较偏右脑思维。有调查数据显示,女性在情绪比较激动的时候,比如开心、难过,生气的时候,分享欲望会更强,这也意味着她在分享内容的时候,可能带有比较强烈的主观属性。

这其实算是一把双刃剑。游戏的病毒传播和自来水,我们可以更容易地应对,但是一旦游戏有做得不够到位的地方,就比较容易被群起而攻之,甚至发酵到无法收场的地步。

第三,女性偏好操作难度低的游戏,比如说换装、养成,三消等。但是这并不代表她们没有好胜心。像时装、地位,一些炫耀性的荣誉,她们同样非常在意。

第四是心理需求。前面提到女性的社会身份很丰富甚至复杂,但并不是她们乐意这样,而是长期面临的来自社会和家庭的压力,造成了这样约定俗成的现象。她们考虑的问题很多,所以更希望在游戏里面获得心理满足。她们相对来说更追求成功,回避失败,希望在游戏里面找到一个理想的生活状态。

基于这些特点,女性通常在游戏里的付费点有几个:

一是为爱付费,一句话概括就是“你我本无缘,全靠我花钱”。二是为赢付费,因为她们也爱PVP,只是她们对PVP的侧重点可能不太一样。最后是为精致付费,她们可能会付费购买服饰、装饰,尤其是限定款服饰,因为精致程度和稀缺性更高,能在社区内达到一定炫耀性的效果。

总的来说,随着女性玩家群体的扩张,她们对产品要求越发地严苛,对发行运营的要求也更高。

如何做好女性向游戏?

下面我跟大家分享一下我们对某款游戏的观察。该游戏在某次更新的时候,由于宣发和沟通不够到位,导致了玩家非常强烈的反感。

下图左边是在游戏更新之前,玩家会经常发掘一些点,比如出某个角色新卡的时间是那个角色的生日,她们就会认为设计特别细节、特别用心——虽然可能不是该游戏的设计本意,但这是女性玩家对游戏的一个情绪抒发。而在出了事故以后,有次项目组在11点13分发布了一封道歉信,玩家认为该游戏拐着弯骂人。

对此,我们总结了女性玩家在遇到舆情事件,且游戏处理不当后的行为逻辑。首先可能是悲伤痛哭,之后就感到愤怒,抱团辱骂,接下来会去组织一个比较理性的报复。她们甚至会通过扬言“上门杀策划”、假装官方与玩家对线等各种你想得到和想不到的一些方式来表达情感。

另外,女性向游戏运营还有非常重要的两点:一是在内容宣发层面,我们需要输出具有仪式感的内容。二是在用户运营方面,我们需要更用心和有效的沟通。

这个看起来比较简单,但是它的内涵很丰富。

先来看什么叫做仪式感?就是让这一天与其他日子不同,让某一时刻与其他时刻不同。比如今天是一个普通的工作日,但今天也是我妈妈的生日,那么在晚上我肯定会给她准备一些惊喜,这就是仪式感。

具体来说,仪式感包括5W1H,如下图所示。

怎么做到仪式感呢?我用网易《阴阳师》的一个例子来跟大家讲一讲。

大天狗是网易当时首次推出一个SP式神。对于卡牌游戏来说,推出SP卡牌,相对于之前的SSR卡牌来说,对玩家的卡牌体系是一个比较大的冲击。

网易是怎么做的?选在游戏两周年这个重大的节点来推出。

在版本上线前15天,提前预告并制造话题,让玩家讨论这个SP卡牌到底是什么,世界观、属性是怎么样的,提前预知玩家的反应。虽然也有SP相关的负面舆论,但并没有一边倒,因为提供给了玩家很多话题,所以整体舆论还是往猜想、可爱、期待的方向去发展。

在游戏内的包装,网易选择了有特殊意义的角色——《阴阳师》初期最大的一个反派大天狗。并且增加了外形差异性,选择了大天狗的幼态形象,更具反差萌,能弱化玩家的注意力。

在大天狗SP卡牌上线前,网易还制作了SP卡的免费试用版,让玩家提前感受到这个角色的强度,不是那么变态,不会对现在的卡牌体系造成大的冲击。

同时,网易花了很大的功夫合理介绍和铺垫这个SP卡牌推出的原因,比如式神的设计理念,数值定位,后期计划。他们解释了这个SP卡牌的作用不是来稀释现在玩家的游戏平衡,而是为了激活老式神的作用不被大家所遗忘,同时预告后面还会有新的SP式神。

但如果当时舆论不太好的话,新SP式神的上线周期可能会拉长,让玩家的反应不会那么激烈。

总的来说,大天狗SP版本的5W1H是什么?

What,《阴阳师》要推出一个SP式神;

When,在《阴阳师》二周年的时候;

Where,在游戏内和游戏外的社区做宣发;

Who,选择了大天狗的幼态形象推给玩家;

Why,因为这个角色是最强反派,幼态与反派的反差萌容易引发讨论;

How,官方做了预告猜想,很隆重的宣发物料,有别于普通卡牌的PV等,并且在游戏内提前进行角色体验,让玩家逐步接受这个SP式神。

这就是整个系统的仪式感营造。

那么,有了仪式感,又要怎么做到与玩家用心、有效地沟通呢?我同样总结了几个点:

首先,要学会分辨玩家真实的诉求。前面提到过,女性玩家往往是情绪比较激动的时候分享欲最旺盛,这种时候不可能要求玩家简明扼要地表达自己真正的诉求,而是需要你修炼好内功,用最快的时间从海量的信息轰炸中找到真正让她们爆炸的点。

第二,正面及时地回应核心诉求。这时候千万不要顾左右而言他,你需要第一时间表达你的态度。据我了解,对一些重大舆论事件做出回应的速度,国内最优秀的标准是在15分钟内。即使你当下没有办法立刻给出一个解决方案,也要向亲爱的玩家说明,你明白了玩家的诉求是什么,正在做什么,绝对不要摆烂,因为对于女性玩家来说,“杀策划祭天”之类的说辞是完全没有作用的。

第三,情感切入,表达直接。有了初步的诚意,再处理问题的时候一定要注意换位思考,玩家能够接受的处理方式和态度是怎么样的,你给出的策略和说辞是否能被她们接受。要仔细拆解每一个问题的细节,可能她们提出的只是一个诉求,但你需要把这个诉求对应的解决方式一一给出来,这就是我们的诚意。

第四,宜时宜地的传播。这个从游戏发行上线前到游戏整个生命周期,都会持续进行。在运营初期,社群阵地就要有意识地做一个明确划分,哪些是官方的发言渠道,哪些是可以有一定个性人设的发言渠道,哪些是玩家的交流阵地,哪些是玩家跟官方沟通的渠道。在问题发生的时候,你需要选择一个合适的阵地,在玩家舒适的时间节点进行沟通,比如有的国内游戏处理舆情,是每天晚上7点准时,连续大概三四天,一系列地说明这个问题和后续的解决方案。

第五,重视一个核心玩家的培养。虽然游戏的官方发言是最权威的,但在舆论情绪高涨的时候,官方发言也是最容易被针对的,不管你说的做的是不是对的,有些时候你的存在其实就是一种错。这时需要通过与你悉心培养的一些核心玩家交流——她们更能懂你的一些设计思路,通过她们去发声,去逐步缓和情绪,然后再由官方出面去解决问题。

最后是发现节奏源及时掐灭。官方不会随时出现在玩家阵地,但一旦发生一些潜在风险事件,越早站出来,舆论影响的范围越小。在女性向出海产品里面,有一些产品发生过非常严重的舆论事故,甚至导致整个游戏下架,核心问题就是在出现舆论问题的时候,官方立场是相对比较模糊的,处理比较慢。他们希望通过冷处理的方式让玩家熄火,但这样效果往往是比较差的,特别是在女性向游戏,我们需要主动出击,让舆情避免发酵到一个无法控制的地步。

注意了这些问题,在运营过程中还是经常会出现一些需要道歉的情况,因为你永远无法在事前避免所有的舆论风险。那你真的会道歉吗?我总结了有效道歉必须具备一些关键因素:

表达歉意,解释哪里做错了,然后承认自己的责任,声明悔改,提出弥补,最后是请求原谅。

在这几个步骤里面,我们觉得最重要的是承认自己的责任,如果是自己的责任绝不逃避,态度要诚恳。第二有效的是要提出弥补手段。请求原谅反而是最没有说服力的,因为玩家没有得到任何有效信息,她跟官方的情感链接也没有那么强,直接请求原谅效果很差。

加拿大心理学家说过一句话,“不要解释你行为背后的原因。行为背后总是有原因的,但把这些原因罗列出来,看上去像是在找借口。如果你这么做,别人会觉得你不真诚。”

我们直接讲一个解决措施,不要找原因。真正的道歉意味着承担责任,然后做出弥补。

女性向游戏还能出海吗?

我不想抛一个行业研究数据来给大家画大饼,说这个赛道有吸引力,或者说头部产品做到了什么水平。游戏行业头部产品跟腰部产品可能完全是两个不同的环境。在这么一个相对特殊的赛道,你需要做的是思考如何珍惜产品的羽毛。因为,当你比玩家更爱自己产品的时候,有这么一群玩家会给予你超出你想象的支持。

在相似的题材下,女性向产品的盘子其实是最大的。近年来,女性玩家活跃占比、女性用户的付费占比都是逐年攀升的。虽然现在由于品类的原因,平均付费还没有那么高,但在相对重商业化的女性向产品里面,玩家的付费贡献也非常高。

如果你认真地做游戏,女性玩家愿意为玩法,为剧情,为世界观,为设计付费,也愿意在社交生活中分享和传播你的产品。她们会发自内心地,真情实感地与你享受每一次的更新。

同时也请你放心,海外玩家对产品的舆论和敏感度其实是低于国内玩家的。虽然海外也有一些注意的事情,但是作为一个中国厂商制作的游戏,无论你在海外地区如何本地化,只要不伤害自己祖国玩家的感情,全世界会为你买单的。

如果你有任何的顾虑,请记住一条必须恪守的原则,就是换位思考。千万不要堕于思考。我们在日常工作中经常会遇到“这是没办法的办法”来作为你的决策,但其实无论行业怎么发展,用户认可的只有一点,就是我在这里很开心。

回忆起来,我们为什么选择做游戏?在明知做到头部产品的概率极低,工作压力大的情况下,为什么还义无反顾一头扎进来?因为游戏是我热爱且让我开心的事,这是我做游戏的初心。

我们公司也期待心怀初心的你加入。欢迎大家扫描下方二维码,了解详情,加入我们!

Q&A:

女性向游戏的难度和玩法还会有突破吗?

Evan:女性向游戏其实不建议从难度上去找突破口,对于女性玩家来说,她更关心的是审美、代入感。在出海的时候,我们更应该去发挥自己的优势,因为海外市场现在紧跟国内脚步也越来越卷了,大厂立项又都把产品全球化放在很高的优先级下,我们中小厂商,必须逼着自己把优势投入到有竞争力的部分。

至于有竞争力的部分,首先是内容,女性向产品内容对技术的压迫相对来说没有那么严苛,所以现在也有比如《恋与深空》这样把整个产品天花板拉得很高的产品,但对于颈部和腰部产品来说,你的文案、设计、体验反而是最核心的竞争力。

除此之外,国内厂商比较擅长一些重商业化的产品,其实女尊成长类在海外以效果广告为主的市场来说,是可以占有一席之地的。

《螺旋圆舞曲》在欧美发得不错,可否分享一些发行思路?

Evan:《螺旋圆舞曲》在国内我们做了非常多的内容运营,在海外当时也算是摸索的状态。它主要是基于欧美和韩国用户的偏好,做了一些比较深度的本地化操作,在剧情翻译和文化本地化方面投入了非常多的人力。

对于女性向产品来说,翻译是我们最重要的一个思路,你需要留足够的时间在语义翻译和文化润色,并且留好预算。其实国内发行的思路也可以复制到海外的一些市场上。

《食物语》属于东方古风,在海外发行会不会遇到很多难题?在欧美用户接受度怎么样?

Evan:会。因为《食物语》不仅是一个女性向游戏,也是非常根植于中国文化的,在海外发行本身文化上会有一些冲突。比如说韩国市场,我们在产品发行前期会想非常多的办法去尽量规避这么一个风险,并且规避的方法还不能与国内版本做区别对待。

我们做过一些素材测试,东方古风在欧美还是有一定的受众,点击率也还不错。但是《食物语》有非常多中国文化的内容,在翻译上非常有难度,我们在海外发行了一些区域,但是欧美还在后面的计划当中。

各个国家对女性向产品的雷区是否相同?

Evan:为什么我要说千万不要伤害祖国玩家的感情?因为国内玩家对产品的雷区其实是最多的,只要国内玩家能接受,海外相对来说风险就会小一些。理论上海外用户其实没有太多额外需要顾忌的地方,但做产品可能会涉及到当地的一些文化,这些是要考虑的。然后海外现在越走越歪的一个现象是政治正确,对于一些非架空题材,或是偏向写实风的游戏来说,政治正确是必须考虑的一个因素。

女性向产品买量上的策略会和其他品类不同吗?你们会更注重社群运营,而不是买量吗?

Evan:不会。海外除非是比较偏休闲超休闲的产品,大部分我们还是以效果广告为主,买量是重点。但任何一个产品上线,都不仅仅是一波流,我们会注重社群运营和内容运营,持续给玩家子弹,让他们活跃在游戏里面——这是游戏的长线运营,而不是在获量方面。

有哪些市场对女性向游戏是比较欢迎的?

Evan:全球女性其实没有我们想象的那么大的文化隔阂,所有市场对女性向游戏都是欢迎的,但是可能受欢迎的类型不太一样。国内做得比较多的是乙女、换装类的;宫廷类的比较适合大中华区;欧美主要是AVG、休闲产品会更吃香一些。我们现在做的一些偏卡牌的RPG女性向游戏在欧美其实也是能吃得开的。


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