诛仙系列游戏官宣任贤齐代言,15年IP生命力正当时

  • GameLook
  • 2022年8月10日11时

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近期,综艺节目中的一首《爱你》,让无数“王心凌男孩”的DNA跳动起来。这份热情不仅源自耳熟能详的词曲,更是因为曾被称为“甜心教主”的王心凌,几乎霸占了80、90后的青春。

这并非个例,此前周杰伦演唱会在视频号重映时,甚至多达1亿人在线观看。可以看见,在这场席卷全网的情怀大潮下,那些年我们追过的男孩女孩们,总能引发热议。

不可否认,“回忆杀”的确是当下最有效的流量密码,不少经典IP更是化身泛娱乐商业领域的常客,且总能带来不小的热度。例如,近日终于上线的《诛仙》动画,便令不少网友直呼“一代人的青春回来了”,照例引发了不小的关注。

但意外的是,随着相关话题持续发酵,8月10日,完美世界游戏旗下诛仙系列游戏产品邀请任贤齐为代言人,彻底打出了一张情怀王炸,正式掀开了15年诛仙IP的新篇章。

四度牵手任贤齐,为何能成为情怀王炸?

严格来说,在国内游戏圈,同明星合作进行游戏宣发、扩大声量,早已经是营销推广的主流方式之一,再普通不过。而诛仙系列游戏牵手任贤齐,却又为何能让外界感受到“王炸”般效果?

事实上,随着近两年来游戏圈“内卷”加剧,白热化竞争逐渐从产品扩散到了代言环节,粗放式宣发完全成为过去式。简单来说,光是自带流量,已经不足以让明星获得厂商的青睐,只有同游戏各方面高度契合的明星,才能真正为产品、IP塑造品牌内涵,起到长线运营的效果。

而这,自然是完美世界游戏选择任贤齐作为系列游戏代言人的关键,也是其推动IP迈向下一个15年的妙手。

首先,被誉为“亚洲天王”的任贤齐,出道32年来贡献了无数金曲、以及经典的影视形象,人物本身就很容易引发一代人的回忆,具备一定程度的大众影响力,也契合了当下的情怀热。

不仅如此,他其实已经同诛仙系列游戏多次结缘。早在2007年,任贤齐代言《诛仙》端游,演绎了传唱一时的《诛仙恋》、《诛仙我回来》,并首次以“鬼厉”的形象在宣传片中出镜,让一众粉丝久久难忘。

随后,任贤齐继续与IP游戏深度绑定:2016年又代言了《诛仙》手游,同时主演手游微电影《时光诛仙》,并演唱同名主题曲。直到2019年,任贤齐时隔多年再次以“鬼厉”形象与玩家见面,并带来了手游三周年主题曲《英雄降临》,持续赢得核心玩家的认可。

在GameLook看来,玩家高口碑的背后,除了15年来不断合作的熟悉感外,更离不开双方特征上的高契合度。

众所周知,任贤齐凭借《心太软》《对面的女孩看过来》《我是一只鱼》等热门歌曲,屡屡创造唱片销量的奇迹。但他并未停留在舒适区,反而扎入了影视圈,并在演戏上不断颠覆外界认知,这位老牌实力派坚持不断突破自己的作风,也与诛仙系列游戏的品牌调性高度匹配。

从这个角度出发,双方第四次合作,更易实现双向加成的推广效果。即使是在营销卷上天的当下,也能凭借“情怀”的顺风车,实现又一次营销“王炸”。

十五年长青,不断突破的诛仙IP

作为有着国内仙侠小说鼻祖之称的《诛仙》,从连载至今一直让众多读者们意难平。而早在《诛仙》小说仍在连载之时,完美世界游戏便从作者萧鼎处拿下了游戏改编权,彼时的游戏圈甚至还没出现IP概念。随后,其利用自研引擎推出了3D MMORPG端游《诛仙》,承包了一代粉丝与玩家的青春,也开启了诛仙系列的辉煌。

直到2015年左右,随着手游市场的兴起,基于端游时代积累的研发实力,完美世界游戏开始尝试对诛仙IP进一步拓展。即使是在竞争激烈的“端转手”赛道,同样取得了不错的口碑和商业成绩。

例如,《诛仙》手游上线之际便快速冲到了国内iOS双榜第一的位置。而基于IP独有的文化气息和国风的游戏风格,以及在玩家群体间的强大影响力,在长线运营过程中,《诛仙》手游也逐渐承担起了传统文化传承与弘扬的重任。

此前,《诛仙》手游将南京夫子庙景区的灯会全貌全实景植入,在游戏内再现夫子庙历史街区建筑,并联动非物质文化遗产——秦淮花灯,打造了一场“秦淮数字庙会”。让更多年轻玩家真正领略到秦淮风光,以及传统文化的魅力,构建起了非遗传统与用户的桥梁。

随后,《诛仙》手游与同仁堂及传统戏曲的合作,则再次以数字化的方式演绎和传承中国传统艺术与文化,让玩家从“看”到真正亲手触碰,既身体力行地参与了文化传承行动,也能通过活动实现陪伴,共同丰富游戏以及诛仙IP的品牌内涵。

另一款诛仙IP产品,在去年上线后,表现也十分亮眼。主打“新回合”的《梦幻新诛仙》手游上线半个月流水便突破2.5亿,半年内共取得近16亿流水的亮眼表现。之后成绩持续稳健,成功实现了IP之下的差异化品类突破。

游戏自上线以来,在玩家社区每周一次公开进行的“策划面对面”环节,成功在游戏和玩家之间构建了良好互动氛围、以及健康的用户生态,延续了诛仙系列独特的玩家社区氛围。

也是基于长久的沟通,《梦幻新诛仙》手游逐渐形成了自己“长情陪伴”的主打氛围,并针对不同玩家需求进行精细化、定制化的运营思路。

譬如今日《梦幻新诛仙》手游放出的一则任贤齐和玩家合拍的微纪录片《生有热烈》。无论是从文案、还是微纪录片的表达形式来看,任贤齐不光承担着一个代言人的责任,更在对外传递完美世界游戏的重要理念:即继续讲述玩家故事、与玩家一同成长,在共创中拓展品牌价值,推动产品乃至整个IP的长线运营。

值得一提的还有,此前新门派鬼道与男人装的破壁联动,将回合品类的门派包装代入新的高度,极大拓展了辐射的人群范围。这种连通玩家圈层的多维度、精细化运营,更直观体现在新梦诛同电视剧《破事精英》的“影游联动3.0”合作上。

不同于传统的硬广植入,完美世界游戏对于影视植入有着清晰的思考和全新认知。没有生硬的口播,没有强行的植入,官方更注重于通过聚焦玩家视角,引发他们的情感共鸣,从而实现产品曝光和品牌提升的目的。

横跨15年光阴,作为游戏圈名副其实的常青树。诛仙IP至今仍在焕发全新活力。

屡屡斩获亮眼成绩的背后,即使站在外界立场,也能看出完美世界游戏对于诛仙IP产品的运营策略中最核心的一点——IP共赢。

换言之,完美世界游戏并不是消耗IP本身的价值,而是靠着底子过硬的产品和创新多维的营销方式来和《诛仙》IP一起共创更高的价值。只有真正为IP赋能,才能有做到有效的产品长线运营,从而与之共同成长。

结语

时至今日,存量市场的到来,促使游戏圈精品化思潮普及,长线运营逐渐成为行业趋势,买量营销随之成为常态。

然而,QuestMobile数据显示,版号总量调控影响下,今年游戏广告投放额同比大减超六成。换而言之,“卷”不动的游戏厂商,更愿意在包括代言人选择在内的游戏营销上寻找“巧劲”。相比之下,完美世界游戏与任贤齐的合作,无疑值得更多同行参考。

但在GameLook看来,作为一个走过15年后依旧火热、且正焕发全新活力的长青IP,诛仙系列游戏带给游戏圈的启示,远不止商业层面这么简单。尤其是在元宇宙、VR、AR等新兴领域崛起的下一个十年,历久弥新的诛仙IP势必将碰发出更大的可能。

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