这一次穿越周期,我们发现了三个新趋势

  • GameLook
  • 2022年8月26日10时

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今年上半年,中国游戏市场实际销售收入同比减少1.8%,面对直观的数据变化,坊间难免会有一些悲观情绪。由于负面声音往往容易得到放大,因此很容易对行业真实情况产生误判。

然而在GameLook看来,随着版号发放常态化,逐步落实并完善未成年和隐私保护的游戏行业,正迎来一轮高质量发展的新周期。与上一个发展周期不同的是,新一轮周期产品更看重精品化、工业化。同时也带来更高的营销需求,从一波流爆量,渐渐过渡至精细化营销,如同买量发行的普及过程一样,游戏营销策略也逐渐由关注首发大推,升级为看重如何覆盖创意-发行-增长-变现的全生命周期。

在8月23日举行的穿山甲超级聚星大会上,巨量引擎产品高级副总裁周盛表示,行业的发展有周期性,我们能做的是”平常心看待周期”,最终能穿越周期的行业和公司,必定会经历一轮深刻的重塑和升级。

的确,周期性客观存在,我们无力改变环境,只能改变自己。下蹲是为了更好地起跳,唯有修炼内功,才有可能抵达新周期。

买量缩水,但厂商花钱更聪明了

QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》显示,今年上半年游戏广告投放同比缩水超六成。DataEye CEO 汪祥斌告诉GameLook,游戏广告投放一路下滑的原因,在于市场”缺乏新品,而老产品内卷严重,流量失去红利,很多产品真的投不动”。

市场缺少新产品,原因自然与长达263天的版号发放暂缓期有关。不过随着如今4、6、7、8月4批版号下发,版号发放明显常态化,游戏厂商面临的问题不再是”没新品”,而是怎么在”降本增效”的情况下,把新品做起来、把爆款做出来。

另一方面,尽管玩家规模增长见顶回落,但由于全网用户规模继续增加,以及玩家花在游戏中的时间变多,流量反而增加了。同样是QuestMobile半年报告的数据,截至2022年6月中国移动互联网月活跃用户规模达到11.9亿人,上半年净新增900万人,同比增长2.2%。具体到手游行业,玩家月人均使用时长更增长了11.6%。

所以我们也能看到,游戏厂商广告投放力度确实在下降,但针对新产品、小游戏的预算又在增多。穿山甲方面数据同样反映了该趋势,过去一年,穿山甲平台活跃开发者数量增加了20%以上。伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》也显示,休闲游戏作为一种广告投放渠道覆盖率已达到较高水平,有接近90%的休闲游戏玩家在游戏中看过广告。

与所有产业周期波动类似,游戏行业也存在着市场大盘扩张——厂商增加投资提升产能,市场大盘萎缩——厂商削减成本被动调整的现象。由于历史螺旋上升的规律,新周期的开始必然伴随着对品质要求的提升。

严格意义上,这并非游戏行业第一次经历周期,上一个周期始于2016年,这一年,国内手游行业告别海外代理时代,自研产品大行其道,为后续出海反攻全球市场埋下伏笔。同时二次元产品崛起,表面上是亚文化逆袭主流,但本质是多元产品开始取代同质化游戏。

2019年开始,上一轮周期逐渐进入下半场,研发上出现工业化苗头,《原神》开放世界昭示手游3A化的开端,而用户结构的多元推动了渠道影响力的势弱,买量发行正式站上潮头浪尖,带动项目投入和商业化规模的全面提升。今年开始,随着买量发行的高度普及(完成对休闲游戏的渗透),全网爆量的粗放式打法被正式放弃,加上研发上精品化成为标配,行业周期正式进入尾声。

参照过往周期不难发现,无论扩张还是暂时萎缩,决定厂商能否抵达新周期的关键,核心便在于产品品质水平,也就是精品化、更通俗即爆款的打造能力。

一半是海水,一半是火焰;一边是挑战,一边是机遇。考虑到光凭营销就能打造爆款的时代已经过去,如巨量引擎产品高级副总裁周盛所说,如今生意的增长已经很难靠只做好单一环节成功,而是必须“从全局出发”。这也是穿山甲决心更深入行业当中,把游戏商业化直接相关的广告和变现,与外延型需求:发行、立项、一体化经营,结合起来。

为此,穿山甲做了资源整合,协同Ohayoo,提供创意生产到发行增长再到商业化变现的一站式解决方案,以降低爆款门槛,提升增长和变现天花板。

比如,“创意生产”能力,活用抖音内的热点话题作为IP,尝试解决立项时最让开发者头疼的创意问题;针对越来越多厂商不只是推广游戏,同时也想打响品牌的需求,穿山甲又总结出一套内容营销阵地的解决方案,让开发者把钱花在刀刃上。

简而言之,与过去穿越周期只能单打独斗不同,行业的成熟伴随着分工的细化,不仅仅是买量和变现提供更好的效果,在立项、创新、品牌等偏向研发和运营等方面,广告平台也具备了更好地推开发者一把的能力。

环境变难,但解决方案更巧了

如果说上一轮周期质变是代理变自研、同质化变多元化、游戏变IP,那么新一轮周期初期最大的变化,莫过于精品化、工业化升级,手游品质向3A大作看齐,带动营销从目标用户朝泛娱乐用户破圈。

3A通说为“A lot of money、A lot of resources、A lot of time”,其中首当其冲是花钱多。通常,3A游戏研发和营销费用的占比往往能达到1:1。由于手游“终生服务”的特性,研发和营销投入基本也能达到近似比例的动态平衡:在投入更多的同时,获得更大的商业回报。以号称研发1亿美元,并要每年额外投入1亿美元的《原神》为例,其第三方统计的2021年收入就达到18亿美元。

不过,上述理论的问题是,不是每一款游戏都是《原神》,如何在新周期中赢得自己的一席之地,才是更多中小厂商面临的难题。

创业圈有一条准则叫“先找客户再做产品”,游戏行业老生常谈的“立项定生死”其实异曲同工。IP固然自带用户,但成本高昂,那有没有一种系统,能帮游戏厂商快速准确发现热点话题,并无成本转化成IP做成精品游戏?

穿山甲的思路可以说相当巧妙,既然闭门造车太难,那么不如发动群众的力量:通过开放创意生产能力,将抖音生态内验证成功的话题、IP开放给开发者用以游戏研发。

如一经上线即冲入免费榜TOP3的《赶海王》,关键词“赶海”便是抖音上的热门话题。Ohayoo发行负责人孙丁也介绍,Ohayoo发行的爆款休闲游戏《翡翠大师》,立项之初的创意来源也是发现“翡翠”话题在抖音上“播放量非常大”,相同打法的还有《古董就是玩儿》、《夺笋大师》、《王铲铲的致富之路》等人气游戏。

IP有了、产品有了,甚至用户都有了,但一切才刚刚开始,更要紧的任务是把用户留下来。为此,穿山甲从抖音和今日头条的中吸取经验搭建了“应用内积分体系”,还尝试把应用内积分体系和变现系统及风控系统联动,在保障安全性的同时,提升留存、活跃和广告变现收益。

有了这些还远远不够,由于版号刚刚告别为期9个月的暂缓发放期不久,加上精品化使原先能研发数款游戏的成本变得只能做出一款游戏,新周期一开始就奠定了市场新血供应少的风向,厂商长线经营的需求也因此大大提升。今天,游戏开发者关注的焦点早已不只是买量,而是打造属于自己的品牌和忠实粉丝,低成本获客同时更把用户真正地留下来。

意识到这一点的穿山甲在发行和用户增长层面,除了以ROI和ARPU为导向的效果广告外,还联合巨量引擎的资源共同打造了营销阵地,以实现更高效的用户增长和长线经营。

初期的流量红利不能吃一辈子,长线经营离不开买量发行的细水长流。但多数长线产品都难免“洗用户”问题,最终坠入买量成本越来越高、收入却不见长的陷阱。为了实现有效增长,穿山甲又把兼顾素材分析、LTV预估、降低空耗的多面手——全渠道用户增长的分析工具“增长参谋”,以及科学买量的“归因能力”免费开放给了开发者。

不难见得,为了在新周期应对行业挑战,开发者和广告平台之间的合作也必须比以往更加亲密无间。

接触更少,但生态更开放了

作为一项商业活动,和其他千千万万的生意一样,游戏厂商也需要做一道“收入-成本=利润”的简单数学题。在万事精品的新周期环境中,对于厂商而言,尽可能穷尽所有资源降低成本成为重中之重。

其中,场地、人力成本都是显性的,其风险也相对可控,最大的威胁往往来自市场不透明造成的隐性成本。比如研发技术的藏私、用户调研的缺失、人气IP的垄断等等。不透明意味着复杂的规则、更高的学习成本,市场就像一个黑箱,开发者必须不断试错才能总结出适合自己的方法论。在研发、营销成本高昂的新周期,厂商容错率也大大减小。

都说“降本增效”,如果说砍项目、裁员是厂商降低成本的无奈之举,那么提升行业透明度,则是增进效率的不二之方。

同理,看似广告平台游离在游戏行业之外,但在买量发行已成标配的今天,广告平台与开发者早已是一荣俱荣、一损俱损的关系。而且,恰恰是能为产品全生命周期提供帮助的广告平台开放度、透明度越高,对游戏行业的增益就越明显。这也是穿山甲有能力,也有意愿近乎毫无保留开放各式“底层服务”的原因。

一直以来开放都是穿山甲发展的基调。早在2019年,穿山甲就开放了技术能力、产品能力、服务能力和销售体系四大公线能力。在本届大会上,穿山甲又带来了公线能力升级,并推出了基于行业特征定制专属的解决方案能力,如对于IAA、中重度游戏均有针对用户特点、行业特性的定制运营调优策略。

很多厂商还普遍存在抗风险能力低的问题,比如早期研发投入预算增加太多、工期太长,有渠道、发行接入的账期太长,以及对政策的敏感度不够、无力合规等等,导致原本产品没问题的优质开发者,不明不白地倒在了黎明前。所以针对有周转需求的厂商,穿山甲制定了专项激励扶持计划,没有余力做合规和用户经营的中小厂商,穿山甲又承诺提供安全建设与合规保障、智能客服体系等等。

要帮助开发者一起穿越周期,穿山甲是这么说的,也是这么做的。过去一年,穿山甲就为679家开发者提供了激励扶持。在今年4、5月份,穿山甲又启动了先款后票政策,并储备10亿储备金,为更多开发者解决燃眉之急。

不管是开放创意、发行、增长、变现等全流程能力,还是提供激励、先款后票政策扶持,穿山甲的目的,其实都是为了给开发者在当下极具挑战的市场环境中拉扯出更多空间,确保在不提升成本,甚至降低成本的前提下,让爆款打造变得更容易。

纵观国内海外,无论周期性波动多么剧烈,市场其实一直都在。难的并非是没有机遇,而是在新周期、新拐点的环境中,如何抓住新机遇。如同穿山甲所言,冬天来了,但也一定会过去。困境虽在,但相信只要平台与开发者共进,就能穿越抵达新周期。

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